(口碑家电网-2016-08-09)

在经典的营销4P理论中，价格占据了重要一环，可见价格在营销战术中起到非常大的作用。16冷年刚过，17冷年已来，空调市场价格将呈现什么趋势，已经成为空调人所关注的问题。接下来，笔者将梳理下最近几年的空调价格趋势，给大家一个明确判断。

相信诸君一定会对2014年十一期间发生的事情还记忆犹新。就是那个节点，空调行业爆发了许久未见的价格战。龙头格力主动降价，其他空调品牌纷纷应战，一场大战开始上演。从低端定频、APF三级大幅降价，到APF二级、一级价格纷纷跳水，空调各规格产品概无幸免。据中怡康线下月度监测数据显示，价格战一年祭，也就是2015年10月，空调行业均价同比下滑3.6%，定频挂机、变频挂机、定频柜机、变频柜机均价则分别同比下滑5.3%、4.4%、4.7%、4.4%。空调市场受价格战冲击惨重。

当时间走到2016年上半年，空调价格发生了反转。自2016年3月起，空调均价同比开始止跌回升。据中怡康线下月度监测数据显示，2016年3、4、5、6月份均价分别同比上涨了2.6%、1.9%、2.0%、1.5%，实现了月度均价提升四连阳。笼罩空调行业长达1年半之久的价格战阴云，慢慢散开。

那么为什么空调价格战会在2016年逐渐淡化呢?笔者认为应从价格战起因开始分析。

2014-2016年空调价格战之所以开打，主要原因有三：

第一，高库存积压。在2014冷年即将结束的时候，空调行业积压库存在3500万套以上，明显高于往年同期。库存堰塞湖对空调企业在资金周转、新品推广等方面上构成了巨大威胁，空调企业急需促销清库存;

第二，原材料价格低迷。通常制造一台空调需要用到大量的铜、钢板、塑料。这也导致空调的制造成本和大宗原材料价格息息相关。而在2014年，这些大宗原材料市场正处于熊市，价格非常低迷，这导致空调原材料成本大幅下降，给空调企业降价提供了充足弹药。

第三，空调品牌目前格局并不稳定。品牌数量太多，强势品牌掠夺中小品牌空间的竞争尚未停止，空调市场存在着最后的洗牌期。而空调零售市场从2014年3季度开始，就陷入低迷。据中怡康测算，从2014年3季度到2016年一季度，有5个季度的市场规模出现了下滑，只有2个季度的市场规模出现了增加。恶劣的大环境让空调市场从增量市场猛然变成了存量市场，强势品牌发动价格战抢夺中小品牌市场空间的意愿大幅增加。

但是，当时间推进到2016年上半年时，这些支撑空调价格战的因素纷纷发生了逆转。

首先，从库存来看，自2015下半年起，空调品牌展开自救计划，大部分品牌纷纷削减自己的生产规模，削减幅度高达30%-50%。历经1年的削减生产和2016年夏天突然的暴热天气，使得空调库存开始暴降。据中怡康测算，截止到2016年冷年结束，空调库存仅剩2600万套左右。相比2015年高峰时期4400万套左右的库存，削减库存数量达1800万套。虽然目前行业库存依旧比往年平均值要高，但库存对企业造成威胁已经大幅缓解。

其次，从原材料价格来看。自2015年末，如铜、石油、钢等大宗原材料价格纷纷迎来了强劲反弹。以铜为例，在2015年12月，铜价为4443.5美元每吨。在2016年8月，铜价徘徊在4827.5美元每吨。虽然受供给压力和美元指数反弹影响，目前大宗原材料价格仍被抑制。但整体来看,2016年的原材料价格相比2015年还是提升不少。这对空调行业带来的影响，就是空调原材料成本增加，空调品牌价格战下降空间大幅减少。

再次，消费者对价格战的敏感性在减弱，促销效果越来越不明显。很多品牌在2015下半年就有了一个感受，“不促销不卖货，促销卖货了也没之前促销卖的多”。以2015年的一季度和4季度为例，在这两个季度，空调市场均发生了大规模的促销，但是在一季度，空调市场零售量规模提升了7.7%，在四季度，空调市场零售量规模却只增加了0.5%。

最后，由于今年夏天的酷热天气，空调零售最终收红。据中怡康测算，2016年6月，空调零售量和零售额规模达到723万台和225亿元，分别同比暴涨28%和29%。预计7月，空调零售量将暴涨20%以上。旺季的2个月的暴涨让市场零售环境大为缓解，局部地区空调市场甚至出现短暂断货现象。可以看到，空调大环境正在趋暖，价格战的最大推动因素已经不在。

既然如今价格战氛围渐渐不在，那么17冷年的空调市场均价将具有哪些特征?下面细谈。

第一，空调市场整体均价将缓慢提升。受益于空调市场价格战氛围逐渐降低，和空调市场的结构快速升级——柜机和高能效产品的比例大幅增加，中怡康判断，空调市场整体均价将开始缓慢提升。据中怡康测算，2016下半年，空调市场均价将达到3335元，同比涨幅1.4%;2017年，空调市场均价将达到3418元，同比增长3.3%。

第二，除APF一级柜机外，绝大部分规格产品均价开始稳定。虽然从各规格产品均价同比降幅来看，所有规格产品的均价都在下降，其中尤以高能效产品为重.(见图一)。但这其实是由于空调产品在2015下半年进行了大幅降价。

进入2016年，空调均价已经开始稳定。从环比数据来看，我们可以很清晰的看到，除APF一级柜机以外，很多畅销机型在6月开始涨价，市场价格已经进入正常节奏。据中怡康线下月度监测数据，将2016上半年各规格产品前10畅销型号的6月均价和1月均价作对比，除定频柜机和APF一级柜机以外，其他各规格产品的前10畅销型号中，至少有4台以上出现了同型号的均价提升，这表明了这些规格产品的均价已经开始进入常态。至于定频柜机，虽然前10畅销机型降价较多，但整体而言同型号降价幅度不大，预计在下半年也将企稳。而就APF一级柜机来说，则不仅降价型号多，降价空间也十分巨大，很多中小品牌也将进入市场抢夺市场空间。因此中怡康判断APF一级柜机市场仍将有长达半年到一年左右的价格战厮杀空间，6000-10000价格段的APF一级柜机市场将迎来爆发，各大品牌应趁早布局该价格段以抢量。

第三，高端挂机市场份额开始增长，品牌发力高端时机已到。据中怡康线下月度监测数据，2016上半年，4000元以上挂机占整体挂机的零售量份额为10.5%,相比2015上半年，增长了0.8个点的份额，品牌发力高端正是时机。

那么品牌如何布局产品抢夺高端市场呢?我们应注意到目前空调行业发展趋势，正是从结构迭代时代过渡到营销卖点时代。结构卖点如变频、艺术化外形、高能效等慢慢普及，带来的溢价空间逐渐降低，想要突破高端产品必须找出自身的营销卖点，进行痛点营销。纵观2016年上半年空调高端爆品，如海信珍珠女神空调、海尔自清洁、美的舒适星，都是走的这个营销卖点之路。而从2017冷年开盘来看，智能空调这个营销卖点正在被各大主力品牌所主推，搭载语音识别、红外扫描等智能功能成为此类高端智能空调的标配。中怡康判断，智能空调将在2017冷年的高端市场中迅猛发展，占4000元以上挂机市场的零售量份额将达到25%以上。

综上，2017冷年，空调价格终将恢复常态。市场竞争的主体也将由低价竞争转为被大家忽略两年的产品力和营销力。低价竞争只会短暂成为市场主角，时间到了，它自然会下台。