(口碑家电网-2016-11-22)

“三季度彩电市场环境持续向好，市场保持景气。奥维云网(AVC)推总数据显示，今年第三季度，国内彩电市场零售量为1195万台，同比增长8.9%;零售额规模同比下降5.9%，为353亿元。”奥维云网(AVC)黑电事业部总经理翁振华在近日举行的2016年中国彩电市场三季度研讨沙龙上表示，预计2016年彩电产品的更新换代率将达5.5%，更新换代促使消费者需求差异化明显，提高产品价值成为关键。

线上市场能力升级

中国电子视像行业协会发布的《2016年1-9月中国彩电运行情况》显示，今年前三季度，彩电行业保持平稳增长。1-9月，面板出货1.94亿片，同比下降5.5%。预计全年出货2.62亿片，同比下降4%。受到我国台湾地区地震以及三星优良率下降影响，一季度全球TV面板出货量大幅下降，三季度在内外销拉动下以及备货季到来，出货量持续回暖。

上游面板价格上涨，加大了终端市场产品的经营压力。奥维云网(AVC)推总数据显示，今年第三季度，32寸、40寸、55寸和65寸面板价格均有不同程度上涨。与此相伴随的是，面对面板价格上涨的压力，整机价格呈现回暖趋势。但整机价格的回升并非一蹴而就，从整体来看，整机价格仍处于低位运行，相比2013年，同等价位可以多买8寸。

数据显示，今年第三季度，线上彩电市场仍保持较高比重，市场零售量占比达39%，较去年同期增长13个百分点，销量同比增长61%，带动彩电市场整体规模的扩张。同时，线上产品高端化正在加速，今年三季度线上55+电视产品的渗透率达26%，较去年同期增长10个百分点;超高清电视(UHD)产品的渗透率达35%，较去年同期增长18个百分点;智能电视产品的渗透率达88%，较去年同期增长17个百分点。

线下彩电市场也在寻求新的增长点，开始向高价值市场迁移。受我国劳动力返乡潮的影响，江西、安徽，四川等人口输出大省伴随人口回流带动当地消费水平的提高，市场规模表现优于全国平均水平的同时，均价变化也好于全国平均。

对此，翁振华认为，今年第三季度彩电市场零售量规模同比上升的主要原因有三点：一是地产走高释放家电需求，三季度商品房销售面积同比增长26.9%，销售金额同比增长41.3%，拉动家电市场新增需求;二是消费信心回升，1-9月消费总额同比增长10.4%，消费信心指数为105.6，消费满意指数为101.6，有增长趋势;三是终端促销节较多，三季度品牌和渠道促销约达27次。

高端化趋势明显

9月份以来，国内彩电市场促销不断，各个品牌通过不断造节，带动新兴消费，为彩电行业的增长注入活力。线上产品高端化正在加速，线下彩电市场也在寻求新的增长点，开始向高价值市场迁移。

奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，今年第三季度，彩电市场互联网品牌的市场占比为22.5%，较去年同期增长了11.8个百分点;传统品牌的市场占比为63.3%，较去年同期下降了10.3个百分点;外资品牌的市场占比为14.2%，较去年同期下降了1.5个百分点。

面板价格回升，小尺寸更为敏感，终端市场以优化产品结构来对应成本上涨。奥维云网(AVC)推总数据显示，今年第三季度，国内彩电市场的平均尺寸达到46.6英寸，55+产品的渗透率达到31.1%，较去年同期增长9个百分点，大尺寸化进一步加深。

高端产品渗透持续扩大，今年第三季度UHD电视的市场占有率为48.6%，较去年同期上升15.4个百分点;曲面电视的市场占有率为5.8%，较去年同期上升3.2个百分点;超轻薄电视的市场占有率为1.3%，较去年同期上升0.3个百分点;高动态范围图像电视(HDR)的市场占有率为11.6%，较去年同期上升11.6个百分点。

翁振华表示，彩电行业的增长动力将转向结构升级，外资品牌在高端市场仍具有明显优势，同时传统品牌开始挖掘中高端市场，今年第三季度6000-7999元价格段传统品牌的渗透率为65%，较去年同期增长7个百分点，8000-9000元价格段互联网品牌的渗透率为3%，较去年同期下降5个百分点。

中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋认为，新技术正在酝酿变革创新。显示技术方面，除了最基本的大屏化、超薄化、高清化等方向以外，有机发光显示器(OLED)等新一代显示技术逐步成熟，未来将会出现壁纸大屏、透明大屏、柔性大屏等技术。同时，激光投影电视将引导客厅高端产品走向100英寸以上，弥补客厅影院的市场空白。量子点、HDR、曲面电视等技术会让液晶显示效果更上一个台阶。此外，随着人工智能和大数据的应用，人机交互方式将会发生革命性变化，会重新出现一波回归大屏、回归客厅的潮流。智能电视服务业将会迎来发展的春天。

深挖产品价值

业内预计，今年国内彩电产品的更新换代率将达5.5%，更新换代促使消费者需求差异化明显，提高产品价值成为关键。消费者对电视硬件的关注点主要集中在外观、画质、系统和内容，产品升级满足消费者需求，是价值挖掘的途径。

彭健锋表示，新技术作为彩电行业发展的推动力之一，是产品升级的主要途径。目前市场中的技术热点是UHD、HDR、HCG(高色域)，预计HFR(高帧频)和HQS(高音质)将会成为彩电产品升级的下一个机会点，形成以5H为主的高端产品阵营。

风行多媒体首席执行官周坤认为，目前国内彩电行业发展仍面临众多的挑战，而互联网彩电的发展为彩电行业开启了新的黄金时代。“传统电视3年内会逐步消亡;PC与平板电脑在视频与游戏上逐渐边缘化;而更好的视频与游戏体验会让电视重新成为客厅中心。”

聚力PPTV产品总监刘然表示，2006-2016年，国内彩电行业和手机行业的市场规模都在不断扩大，然而手机的均价在年年攀升的同时，彩电产品的均价却在一路下滑。目前，我国已然成为全球彩电制造与销售的主要地区，刘然认为，化解中国彩电市场销售增量不增收的尴尬局面的途径是产品升级，并指出超轻薄将是产品升级方向之一。

看尚科技副总裁程智则提出了“软硬兼施”的发展目标：好内容需要基于“硬”品质，看尚将以全新CANUI智能电视为中心打造看尚智慧生态家。

今年第三季度，国内彩电市场促销成为各品牌扩大市场份额的主要方式，四季度仍是促销旺季，双11、双12、元旦等促销将持续刺激需求释放。奥维云网(AVC)预计，今年第四季度彩电市场的零售量规模将达1529万台，同比增长7.2%;今年全年彩电零售量规模将达5075万台，同比增长7.5%。