(口碑家电网-2017-02-08)

HEA从IDC发布的手机季度跟踪报告了解到， 2016年 OPPO、华为、 vivo 成为中国智能手机市场全年出货量前三，其中 OPPO 的增长率达到了 122 %，而这是其首次成为年度冠军。华为虽在“千县计划”上稍逊OPPO，全球销量却比后者多出3%个点。高端市场苹果仍然是不可超越的存在，但在中国市场向下竞争显得吃力。业内人士认为，OPPO主要胜在低线市场（四至六线城市及以下市场）。

作为中国商业最终角逐的“圣地”，手机厂商对乡镇市场的圈地实际上已经进行了很久，而随着电商逐渐成长为全品类综合市场，各方渠道商的下行为国产手机在乡镇市场的铺设搭桥，包括京东新通路、阿里巴巴千县万村，以及运营商推动农村市场换机加速4G迁移、沃易购等都在推动手机市场的成熟，低线市场战略地位日趋重要。HEA认为，一二线手机市场已经抢滩完毕，三四线城市以及农村市场成为国内手机厂商的决胜高地。

近几年乡镇智能手机专卖店遍地开花。据全球调研机构GFK全国零售监测数据显示，2016年上半年1000元-1500元价位段零售量撑起智能机市场增长主要驱动力的半边天，同比上涨47%，2500元-3000元价位段上涨111%，吸收地主要为乡镇市场；主要是因为智能机替换和消费升级驱动市场结构升级，占据线下市场份额45%的乡镇市场贡献最大。

在手机从生产到消费为一体的产业链中，手机厂商扮演的只是决策者的角色，而运营商、渠道商、代理商、经销商、电商和实体店等多角色资源的集中注入，成为低线城市及其以下市场增长的强心剂。

有家住乡镇的网友向HEA戏称，如果说乡镇居民最难摆脱的三宝，那便是：Oppo、Vivo、麻将；拿着OPPO打麻将，或者打着麻将玩Vivo，成为一种有趣的现象。此言对于生活在北上广等一线城市的消费者而言难以体会，但在乡镇街道上每走不到一百米，随处都能见到这对形影不离的孪生兄弟，各种广告从公交车、小巴、三轮车、墙上贴的、地上粘的、大喇叭喊的等等狂轰乱炸已成为人们日常的一部分。这与其母公司步步高一向重视线下布局有关，擅于本地营销挖掘农村客户的购买力，愿意与当地零售商分享利润，以及对用户群体定位的把握，使蓝绿两厂在线下市场获得高活跃度和接受度。据IDC称，Oppo和Vivo去年3季度的智能手机出货量约为4000万部，约占中国市场智能手机销量的34%，而2012年时这两个品牌的销售占比仅有2.5%。

在小米还在大谈它的互联网模式时，蓝绿两兄弟便已经利用其长时间的线下渠道布局霸占了三线开外的市场，OPPO、vivo能够建立和维护良好的庞大代理商关系也是因为其给予代理商的返点在全行业的水平居高。简单说便是“佣金越高，办事越牢靠。”

截至2015年，OPPO线下门店已达20多万家，远超定下“千县计划”的华为，约为魅族的10倍。紧挨着OPPO门店的vivo线下零售店数量也已达到25万家。而作为元老级千元机的金立手机也不甘落后。有数据显示，截止到去年10月，金立从一线到村镇级市场布局超过7万个合作网点、5万个专区和20万节专柜的全国覆盖面积。

GFK中国手机零售监测数据显示，2016年中国低线市场增速达到鼎盛时期，月同比高线城市增长率最高相差30%，即便年尾有所回落，增长率也比一线城市的销量高出9%，远超上年同期水平。

“随着乡镇市场红利的集中爆发，2016年国产手机线下销量增长达17.9%，是线上增速的3倍。”据GFK通讯事业部研究副总监金瑞兆透露，今年乡镇市场的红利会逐渐减弱，市场渠道资源已基本抢空。“如果去年是渠道之年，今年将会是效益之年，如何维持各级市场良性的增长以及提高单店产出能力都将考验手机企业的内功。”

另外在三四线城市的线下渠道中，运营商的话语权依然强势，有业内人士说，手机厂商每推出一款产品，就要与运营商谈相应的优惠活动，如果没有，手机在具体销售中就处于劣势。换句话说，乡镇市场的手机红利中，运营商要分走一大杯羹。HEA从镇上的中国移动营业厅内观察到，导购员会针对性推荐某些机型和品牌，以此从一部手机的销售中获取更高提成，而被推荐机型常常便是蓝绿两厂。

根据IDC全球手机追踪季报的最新数据预测，2016年全球智能手机的出货量将达到14.5亿部，同比仅增长0.6%，而2015年的出货量增长率为10.4%。数据表明，智能手机目前已经在成熟市场中全面普及，彻底进入存量市场。国产手机能够快速下沉，实际上与近年来的城镇化进程增速有很大的关系，基建推动了中国物流在乡镇的铺设，农村人口正在空心化，向镇上和成立搬迁的步伐从未停止。从农村到乡镇，一个家庭的生活方式和接触的事物逐渐向现代生活方式转化，从短视频“快手”以及快手上庞大的农村“一次性网红”的火爆便可看出，农村不再只是人们印象中的种地放牛，青壮年外出务工，乡镇也在积极进行迁村计划，许多农村开始呈现“空心化”。

HEA在春节期间观察到，许多乡镇的小孩已经有了“人生中第一部手机”，还有一些小孩追着家长闹着“要玩手机”，农村用户也不可避免成为“手机控”。根据CNNIC《2015年农村互联网发展研究报告》显示，到2015年，中国农村网民规模达1.95亿，年增长率为9.5%。农村网民使用手机上网的比例最高，为87.1%，农村手机网民规模为1.70亿，比2014年增加了 2391万，上升 16.3 %。其增加的手机网民数量，相当于澳大利亚人口总量。

据住建部2015年城乡建设统计公报，中国有656个市、1568个县、20515个镇、11315个乡以及264.46万个自然村。乡镇、村庄数量如此庞大，实际上没有一家企业有能力完全只靠自己建立起独立的运营体系。借助乡镇就有的销售体系如三大运营商的营业厅、乡镇代理商和现有门店，便于拓展乡镇市场。乡镇市场的开拓，既满足了企业面临城市空间不足继续拓展市场的需求，也满足了生活水平提高正处于消费观念转变的农村人口在移动互联网盛行的当下对消费体验升级的渴望。