(口碑家电网-2017-03-07)

年轻的电商京东超越苏宁，成为家电零售新霸主。以海信、TCL为首的中国军团取代韩国，彩电出货量全球第一。厨电板块格局突变，中国最大厨电企业原来是美的。乐视、小米风光不再，飞利浦将三星、索尼、夏普等日韩厂商挑落马下．．．．．2016年成为了中国家电史上的一场“分水岭”。传统零售巨头的黄金时代终结，电商野心不止于此。昔日老大岂能容忍王位旁落，新任状元郎暗自发力"互联网+新零售"。行业激变一切都与互联网电商有关。

据《2016中国家电网购分析报告》显示，电商网购渠道凭借近20%的渗透率超过传统销售渠道，跃升成为家电零售第一渠道。其中，空调线上渗透率已经达到25%，冰箱达到19%，小家电达到35%，电视达到32.1%。2016年彩电线上网购零售额达494亿元，零售额占行业整体零售额的32.1%。互联网电商成为带动彩电零售业增长的主力。

互联网观察人士信海光认为，家电第一渠道首次易主，代表着电商网购渠道正式为家电零售业增长主力的一个节点的到来，以“主体渠道”的新角色与家电实体店二分天下。实际上，电商网购给传统制造业带来效率提升，巨大的引流与重塑效应，早已在行业巨头身上得到显现。以白电巨头美的为例，电商销售占比已超过了20%，2008年至今保持着60%的年复合增长，天猫单渠道销售已破百亿，厨电超越专业品牌，成为中国市场的老大。

作为率先被网购电商影响的板块，随着小米、乐视、PPTV、风行、暴风、看尚等一批互联网新贵先后迅速窜起，持续的互联网营销攻势让一些传统品牌倍感压力，受到不小的冲击。不过与此同时，借助互联网战略也让飞利浦等彩电传统品牌获得了市场翻盘机会。

逆势增长的含金量

飞利浦电视在历经前几年的沉寂后，随着2014年起聚焦电商通路发展，凭借“IT+互联网”的模式，通过与京东、天猫的密切合作，线上销售持续增长，至2016年，全年线上零售量、额排名均进入电视品牌前五名，全渠道销售量突破257万台，超越三星、索尼、夏普等强势品牌，位居外资品牌榜首，成为2016年彩电行业的不折不扣的行业“黑马”。

虽然257万台的销量和三大主流彩电品牌TCL、创维、海信动辄5、600万台的销量相距甚远，不过在消费品牌中，价值最大的不是长得快的，而是活得久的。在彩电行业处于平台期，甚至是停滞期，增量市场空间缩小，有效需求明显不足，价格战此起彼伏的大环境下，飞利浦电视抓住了互联网红利，销量实现逆势快速增长，并连续三年来年均保持40%的高速增长。行业分析认为，与彩电巨头“航母”相比，飞利浦电视凭借百年皇家品牌的历史底蕴，欧洲的产品设计和过硬的品质，更像是行业的中高端“旗舰”，被广大消费升级的中产阶层重新认可，也足以证明其增长的“含金量”。

飞利浦电视与上游全球主要面板厂商都保持长期良好的战略合作关系，确保了面板供给和价格优势。在产品结构上阵容成系统且持续优化，飞利浦既有被欧洲专业媒体给出9分(满分10分)的最新超薄OLED电视，也有曲面、流光溢彩、QD量子点等行业的高端、大尺寸、高画质的主流产品。相比国产品牌的品类阵营更加齐全，较之日韩品牌在产品策略上又更加主动，更容易根据市场变化适时快速的作出调整。

此外，飞利浦更有独步天下的流光溢彩技术和抗蓝光的“舒适蓝”等差异化的技术，使旗下高端电视具有一定的溢价能力。而在智能电视时代，飞利浦电视海量的内容资源同样受到消费者的追捧，与阿里、腾讯、微鲸、优土、爱奇艺等行业主流内容服务平台均有深度合作，充分满足消费者的不同需求。

领先的“新零售”模式

经过这两年的高速增长，飞利浦电视将2017年谋求业绩上更大的突破。为此，飞利浦需要在技术和硬件上实施“领先战略”，结合消费者需求做好产品。同时，率先发力线上线下渠道融合的“新零售”模式。飞利浦电视团队坚持以“IT+互联网”模式确保实现近40%的增长目标。

据悉，目前除了继续与京东、天猫等电视平台加强合作，飞利浦积极开拓线下渠道，已经在北京、福州、南京、西安等地铺设“互联网+”直营店。本月10日，布局西南市场的重庆首家“互联网+”直营店也将正式开业。

在业界看来，“线上销售、线下体验”并不是什么新鲜事。不过，仅仅把新零售看作电商或传统家电零售渠道的创新，那就低估了飞利浦电视“IT+互联网”模式的真实意义。与其他品牌配合苏宁开店，或者为了增加产品销量而开店的方式不同。虽然都是布局线下，但是飞利浦电视的目标并不是“以量取胜”。

飞利浦“互联网+”直营店只选址在重点城市，聚集高端消费人群的苏宁旗舰店。从产品的摆放、店内中岛的展示方式、购物环境营造等全部场景化设计，追求用户极致体验。高端大屏电视立体悬挂在中岛立柱上，分层次多角度展示OLED电视色彩和清晰度极限优势，高端大尺寸颜值吸睛，霸气十足。

飞利浦定制的一批机器人作为促销员并进行考核管理。机器人不仅能展示促销信息、接受语音指令，还能与顾客对话互动、舞蹈演绎、趣味沟通等，给消费者选购提供方便，极大的提升了促销效率。智能交互让广大消费者体验感更强，场景化和互动化也激活了传统购物渠道人气。

“互联网+”直营店肩负着为顾客提供近场服务，实现了线下顾客引流、线上数据沉淀、精准化营销等的目标。借助好硬件、好内容、好品牌的品牌内核，飞利浦电视将全面塑造供需新规则。不过，飞利浦方面透露，“互联网+”直营店扩张的标准只有一个，即只有做强做精第一家店的竞争力，才会复制第二家店。

WitsView机构家电研究员认为，电商是线下零售的挑战者，“新零售”则是线上线下融合的生态共赢，其目的依然是使得零售购物变成一件简单、开心的生活，让服务体验更加真实动人。消费需求持续增长，用户的任何需求都因在一个特定场景中而创生，互联网的消费机制是基于场景的游戏规则而塑造，企业与用户的单向买卖关系变成双向的价值创造关系。

家电行业转型的关键是创造新的零售形态，而非单纯零售效率的改善，新零售的重点解决的不是“怎么卖”，而是要解决“卖什么”的问题。作为苏宁卖场渠道里的“领先者”，飞利浦“互联网+”直营店切入点不同，营销背后所代表的的商业逻辑和诉求层次也大相径庭。

线上线下全触点，全渠道的布局。线上对接高频的消费者需求，线下从促销产品、增强现实体验、到与消费者近场社交。飞利浦电视认为消费升级大战决胜在品质之上，借助技术和产品驱动，在品质和价值观认同之下，最终与用户共同交互和创建全球化生活方式，才能牢牢抓住希望提升生活品质的消费者的心。这让人有理由相信，在彩电行业破局转型，拥抱新零售的路径上，飞利浦电视走在了前面。