(口碑家电网-2017-06-07)

随着品类愈发齐全、价格优势以及快递配送服务的深入和完善，近年来电商发展态势迅猛。根据商务部日前发布的《中国电子商务报告（2016）》，2016年中国电子商务交易额达到26.1万亿元，同比增长19.8%，交易额约占全球电子商务零售市场的39.2%，为全球规模最大的网络零售市场。

身处电商大国，实体店“式微”之说也甚嚣尘上。为应对电商带来的冲击，许多实体店转变了以往的营销模式，而线上线下双线发展的厂商也加大了线下渠道营销力度，白热化的线下渠道之争已经走入了“巷战”甚至“空中战”时代。

在促销价格上，随着竞争日渐激烈，电商运营成本也越来越高，销量增速却持续放缓，许多电商不得不放弃低价策略，反而是急需吸引消费者的实体店发起了低价反攻。目前，不少实体店价格基本已与电商持平，甚至略低于电商价格，低廉的价格成为了实体店销量复苏最基本的吸引力。

在形式上，不局限于传统依赖导购员的店内促销，“巷战”式的实体店的促销走上了街头甚至走到了每家每户，尤其在三四线城市以及乡镇市场更能窥见这种转变。带着写有降价信息的纸板和扬声器在路上列队行走的营销方式已经不仅仅是房地产中介的专属，而是被更多实体店家所使用。走街串巷甚至上门派发折扣券也成了促销常态。

与此同时，在电商对线下市场带来压迫的同时，线下市场的促销也“以夷制夷”地兼收融合了线上方式，利用电子信息渠道紧密联系顾客。除了上新或促销之时通过短信、微信、公众号等多种方式进行通知外，建立线上会员平台、发布二维码折扣券也是常用营销手段。

另外，线上所热衷的造节也延续到了线下。除了传统的“年货节”、“开学季”之外，不管是最为火热的电商狂欢节“双十一”亦或是临近的“618大促”等原本仅于线上促销的节日也都成了线下渠道借力促销的大好契机。而在这样火热的大节之外，“周二会员日”、“闭店福利答谢会”等各种小活动也层出不穷。

花样繁多的促销活动体现了线下渠道对线上模式兼收并蓄、不断创新的同时，也表达出了线下实体店模式的焦虑感。以家电业为例，世纪初电商开始兴起，曾经盛极一时的“中永通泰”联盟的悄然解体拉开了线上线下大洗牌的序幕。而如今随着线下渠道洗牌的接近尾声，线下市场出现两极分化的趋势。

一方面，弱小的经销商由于成本控制问题不得不选择关店或缩小实体店面积或转型成服务商、微商。而与此同时线上线下双线发展的厂商却进一步加大线下投资，苏宁在去年开设2000家苏宁易购店的基础上，今年再次计划开设1000家店，逆市投资的背后是其线上线上融合发展的考量。实体店积极的营销看似是要完成对电商的逆袭，实则是在加速线上线下的融合。

值得一提的是两者之间并非对立，而是相互依托融合的关系。在线下依靠线上方式进行促销的同时，家电的电商化也需要建立在实体产业上。实体门店不仅仅是销售门店，也是厂商联系消费者的节点，利于扎根当地市场和深入持续经营，近年来所盛行的O2O模式也是线上与线下所结合的产物。虽然两者在融合过程中存在诸多摩擦，但在成熟完善后，双线发展也将展现出更顽强的竞争力和生命力。