(口碑家电网-2017-05-24)从小米、乐视为谁是“智能电视第一品牌”撕逼；海信宣布“连续14年雄踞中国市场第一”打脸竞品；TCL被报道“出货量中国第一”引发友商纷议；到飞利浦和夏普借电商强势回归，被舆论惊呼家电第二次中外品牌混战时代到来……作为传统行业中竞争最为激烈、跨界冲突最多样、利润率堪比最低的彩电业，却从来都是“没槽点最可怕，谁低调谁尴尬”的风口浪尖。

一方面，彩电业内部缺乏产品和技术统一的标准来具体规范，为争夺用户和抢占市场，各家品牌主动造势、阵营宣战、竞品揭短，在媒体不断的煽风点火中长期明争暗斗。另一方面，过去中国企业在高精尖领域的落后太久，很多国人已经习惯性仰视西方国家所谓的“洋品牌”。加上部分企业的“山寨习性”不断打击国人的内心，本土品牌取得点成绩，与“洋品牌”平起平坐，便总是招来疑虑。

另外，少数媒体的质疑还可能是出于一种担忧，担忧花了钱买来的产品只是搭了个“洋品牌”中国组装的空壳，中看不中用造成了浪费。消费者这种整体心态上的不自信，需要中国彩电品牌通过一点点真实的进步来改变。对“国产造壳论”和“假洋鬼子”的质疑和纠结，则更多源于个别媒体“盲目自卑”和对制造业发展趋势认知的可得性偏差。

竞争压力下，中外彩电品牌殊途同归

梳理一下中国彩电业的发展史，正是一条中国制造的典型路径。在没有基础的前提下，只能先买，然后边用边学，边学边改，最后实现完全的国产。1980年国内第一条CRT电视生产线建成投产，日本品牌是当时高品质供给的代名词，集成技术的突破使得长虹等国产品牌先后崛起。到2004年-2010年，液晶电视大规模替代CRT，海信抓住机会脱颖而出，一跃而成国内彩电三大品牌之首，TCL、创维等一批中国品牌先后实现了“屏-芯-终端”的产业链一体化制造能力。与此同时，韩系品牌迅速挤占日本家电在全球的市场空间，三星、LG成就了世界彩电业的霸主地位。

中韩家电崛起，日系没落实际上不完全败在技术和产品上。从转型电池、云计算、智慧城市等新兴产业并初见成效，可见日本家电某种程度上选择了全球战略上的主动退缩。今年4月，索尼时隔数年后宣布回归，发布BRAVIA品牌OLED新品将于6月开卖。尽管商业环境与竞争格局早已物是人非，但国内媒体仍然不吝溢美之词，给出了“神级统治力”、“行业标杆”、“画质无可挑剔”等评价，也足以证明日本彩电品牌的影响力依旧。

再看看去年彩电业的“黑马”飞利浦电视，作为中国彩电市场上唯一来自欧洲的品牌，与擅长明星营销的韩系品牌和主打粉丝和情怀的日系品牌不同，“皇家”血统在飞利浦电视身上体现的非常明显。欧洲人浪漫的设计风格造就了飞利浦电视优雅大气的产品外型，而深厚的技术底蕴使得飞利浦电视凭借多项独家技术独步行业。双重力量的加持下，超薄、黄金曲面、流光溢彩、舒视蓝等一系列产品在市面上千篇一律的电视产品中脱颖而出。

同时，在皇家飞利浦品牌委员会严格监管下，飞利浦电视在研发、生产、制造上均按照荷兰皇家飞利浦的品牌形象和标准进行，而高于国产和低于日韩的价格卡位，在产品可获得性和可持续性上都有了更高的竞争力，更是市面上唯一一家拥有OLED和量子点两大未来显示产品的品牌。

实际上，面对行业近年来的消费升级、价格战冲击、技术迭代和原材料上涨等的市场压力，无论是国产品牌发力大屏高端，摆脱低品质和同质化竞争转型升级，还是韩系LG、三星主动寻找中国企业代工，日系索尼转道采购LGD的OLED屏幕、欧系飞利浦电视接过昔日日本家电“技术领先，价格适中”的衣钵低成本突围，中外彩电厂商的经营策略和主动求变的举措，都是市场化背景下供需关系影响的产物。

中国作为最有开发潜力的市场，被全球范围内的行业强手环视。从长远来看，全球彩电制造愈来愈倚重中国的趋势已经不可逆转，利用中国公司的人才和条件，借鉴国内的互联网电商和新零售模式，以本地化经营发展中国市场，是国外品牌的必然选择。

另外，彩电整机厂商真正的核心竞争力并非只是造出电视，拥有一套行业公认的，集合“研、产、供、销、服”等最优资源和高标准、稳定的产业链布局，并在这套标准体系中证明自己的品质，才是被市场所认可并获得真正成功的关键。

从家电产业的整体趋势看，2016年以来，国内主流家电企业发起多起跨国并购，力度之大，前所未有。从昔日傍真洋品牌推出“凡帝罗”、“卡萨帝”高端品牌，到美的收购德国库卡、东芝白电；海尔收购GE家电，新西兰Fisher Paykel、日本三洋品牌等，中国企业对国际市场的开发,已经从此前较为单薄的产品输出，大力度迈向资本输出与品牌输出并举。

将国外家电的智能装备与国内柔性定制的优势完美融合，今后有更多海尔高端家电配装新西兰Fisher Paykel的压缩机，更多美的智能家电通过库卡的机器人生产制造与自动化系统走向市场。而GE、东芝、三洋等“洋品牌”家电也会借助中国本土的技术和成本优势反哺欧美及全球市场。

在制造能力上，国产的水准并不在世界标准之下，很多著名跨国品牌其实就是出自中国制造之手。在高度商业化的产业，国际采购与资本合作早已是通用的做法，也是现代社会对经济和效率的追求。这显示了中国市场的力量，但最终要显示的还应该是中国制造的力量，特别是中国品牌的力量。因此，我们可以自信地看待更多“洋品牌”的主动求变，也会看到更多中国品牌的崛起，没必要给“洋品牌”贴上复杂的标签过度解读。

品牌领导者，销量是基础人心是保证

2016年全球彩电出货量2.19亿台，中国彩电零售规模达5089万台。以海信、TCL、创维为首的中国军团以市占率33.9%首次超越日韩系，成为全球彩电新霸主。海信、TCL成为了行业大赢家，一举跻身世界前五的行列。如此强势的成绩背后，折射出国产品牌深受消费者认可的一面。

随着新锐中产阶级的崛起，80、90后鲜明的“互联网”特性，对国际品牌钟爱有加。这使得在互联网电视中表现异常凶猛的乐视、小米等品牌市场表现出色，取得了不错的销量。国际品牌中飞利浦电视异军突起，2016年实现销售240万台，同比增长33%，位列中国外资品牌销售第一位置，其全球独有的流光溢彩技术，抗蓝光“舒视蓝”技术，深受淘旧换新用户的喜爱。

整体来看，尽管国内彩电业增速放缓，市场的整个“蛋糕”并没有变大。不过，盯着消费升级红利，赶上显示技术迭代的快车，想抢夺“蛋糕”的企业却可能越来越多。从世界彩电行业发展的历史轨迹看，中国一线品牌不再亦步亦趋，已经和韩系彩电处于同一个技术、品牌、产业链的平行线上，以海信、TCL、创维为首的一线阵营开始向韩系发起挑战。

另外，彩电业整体已经进入智能时代，传统电视与互联网电视的区别消失，加上行业壁垒降低，消费者对新品牌接受度提高，竞争维度多元化，品牌之间超越和颠覆的机会也将会变大。在这种背景下，中外传统彩电品牌与PPTV、乐视、小米、风行、微鲸等互联网电视的争斗将会长期存在的。从画质之争，到向上与面板、芯片企业增强合作黏性，向下与内容提供商牵手联姻，与渠道商紧密联动，构筑新的彩电产业生态链成为新的竞争焦点。

当前，彩电业正处于转型期，中外品牌和互联网电视之间都存在一定的竞争。正如文章开头提到的，激烈的市场竞争中也出现了一些不好的方式，比如价格战、友商互黑、水军泛滥、模式抄袭等等。

这种不良的竞争手段让中国彩电业的整体价值被大幅稀释，以至于部分国人对于国产电视的印象仍然是低端、低价。反而在很长的一段时间内，让国外品牌找到差异定位，抓住了用户消费升级和情感满足的时间窗口。

从新品发布来看，索尼带有Acoustic Surface等技术的最先进产品率先投放中国市场，传递颇有余裕、至善至美的生活理念。三星、LG超炫目体验，代表当今电视最高技术。飞利浦更是在上个月与新任首席视觉体验官林志玲一道发布了98吋8K巨幕电视、曲面无边框分体音箱电视以及超薄量子点电视等多款新品，由欧洲设计团队操刀的产品外型设计，辅以流光溢彩技术、视觉无边框技术等，区隔性的品牌个性带来欧式轻奢体验......

国外品牌主动地采取饱和攻击，借占据用户心智的优势，简单而直接的影响着消费升级中的主流高端人群。必须承认面对飞利浦等品牌的技术优势和市场份额的不断增长，海信、TCL、创维等一线品牌强并不代表中国彩电产业整体强。长期以来，国产品牌主要定位于中、低端市场，现在逐渐进入了高端市场，不仅需要提升在高端产品上的核心技术，还要在对高端用户消费习惯，引领全球高端生活方式等方面进行深耕细作。

作为世界第二大经济体，中国市场已占据全球彩电业25%的份额，相比整个全球市场来说，还有很大的成长空间。值得尊重的彩电品牌应当表现出应有的定理和高度，领导的不止是销量，还有行业向上的人心。摒弃裹挟消费者的不良竞争手段，把目光瞄准更大的国际市场，透过产品、技术等核心能力，塑造良好的行业成长环境，来满足用户对于电视体验越来越苛刻的要求。

值得肯定的是，围绕技术、产品、营销、产业链等多个方面，中国彩电企业近两年开始展现出引领全球的跨国彩电巨头姿态。以海信集团为例，从海外收购、海外建厂、海外营销到设立海外技术研发中心、当地化市场开拓机构。海外扩张直接与目前排名世界彩电第一、第二的韩国三星和LG形成竞争。

在全球市场和世界地位竞夺中，率先实践了中国高端制造和创新体系与全球竞争力的对标，这才是中国制造的骄傲之处，也是中国彩电产业需要的眼光和气度。

最终，谁掌握了人心，谁就会拥有市场。彩电行业领先品牌的摸爬滚打，并真正由外及内迈入“顶级俱乐部”，最终都会实践出一个朴素的“硬道理”，给自己一个完整的交代，给用户一系列惊艳的结果，所带来的成就感远大于媒体长篇赘述后的自我感动。

在这之下，努力是最不值得炫耀的东西。而认定消费者一定具有某种被潮流裹挟的消费偏好，也是这个过程中的媒体的轻易武断。