(口碑家电网-2018-04-18)

四大彩电品牌2017年业绩陆续公布，TCL实现逆势增长，成为海信、创维、长虹、TCL四家中表现最为突出的一家。与TCL相比，海信、长虹表现稳健，创维出现较大幅度下滑。2017年是近10年来全球彩电市场最艰难的一年，中国市场也是如此。在其他彩电品牌艰难前行的时候，TCL却旗开得胜、局面大好，原因在哪?

TCL一枝独秀

国际市场调研机构IHS Markit发布的数据显示，2017年全球电视的出货量同比下降了3.4%。根据中怡康时代市场研究有限公司数据，2017年国内电视零售量同比下降了8.1%。

全球市场疲软，TCL电视在国内国外市场却均取得好成绩。最近，TCL多媒体公布的业绩显示，2017年TCL电视全球销量2323万台，营收超400亿港元。其中海外市场业绩亮眼，销量达到1407万台，同比增33.5%，营收提升50.5%至209.5亿港元。特别是北美以及巴西等市场销售强劲，在北美市场销售量同比增131.5%，巴西市场同比增149.6%。而且，在中国市场，TCL2017年LCD电视机销售量同比仅微跌2.7%至916万台，营业额却同比上升3.1%至197.7亿港元。

同期，海信财报显示，其2017年电视业务在中国市场的营收同比减少3.63%，海外营收同比增27.57%。另外，根据奥维云网监测数据，创维自有品牌电视全球出货量2017年同比下滑21%，长虹下滑17%，海信下滑5%。唯有TCL同比增长13%，是为数不多出现增长的品牌之一。

从TCL公布的数据看，海外市场营收大幅提升，为其2017年整体业绩贡献最大一份力量。国内市场表现亦亮眼，销售量跌幅远小于行业平均水平8.1%，同时营收不跌反升。有消息人士透露，2016年TCL电视亏损约2亿元，2017年则盈利约2亿元，利润情况得到大幅改善。

北美市场完成全渠道覆盖

一方面，TCL海外市场，特别是北美市场，在日韩品牌占据优势的情况下取得不俗的成绩，是源于其长期布局的渠道策略、品牌战略和清晰的产品定位。美国市场是与中国市场电视机零售量几乎相当的市场。在渠道上，TCL较早布局。美国Best Buy, Walmart, Costco, Target, Amazon和Sam's Club这六大渠道销售美国市场约80%的电视机。TCL在2011~2013年与Amazon建立深度合作关系，2014年进入美国电视最大渠道Walmart，2015年在Walmart、Costco和Sam’s club等全国性大渠道上量，2016年进入Target渠道，2017年进入Best Buy店面渠道，完成对美国六大渠道的全面覆盖。加上其他零售渠道触达，TCL在美国实现全美90%的零售覆盖。

在品牌上，TCL极力营造“大国”品牌形象。美国消费者对品牌十分重视，TCL针对美国主流电视消费人群特点，在电影和体育赛事中加强TCL品牌营销力度。先是从2011年就开始在美国大牌电影中展示TCL产品形象、冠名好莱坞大剧院，再是赞助美国艾伦脱口秀，其次是冠名美国知名球队主场、赞助知名球队，这些品牌营销活动，都有助于提升美国消费者对TCL品牌的信任度。

在财报中，TCL表示TCL完成了北美六大主流渠道全覆盖，在北美销量排名从去年的第六位上升到第四位，被美国领先媒体评价为美国市场增长最快的电视品牌。

中国市场产品力提升放在第一位

另一方面，在中国市场，TCL在充满挑战、竞争激烈的市场环境下依然取得亮眼成绩，观察人士认为主要原因有三个：一是坚持精品战及正确的定价策略;二是整体趋势和方向的把握基本正确;三是组织优化、减员增效、费用控制得力。

比如，TCL推出的XCP三个产品系列规划清楚，定位清晰。X系列是定位科技、艺术的高端产品，C是定位城市生活的中端产品，P系列是定义年轻时尚的低端产品。分析人士表示，在消费升级的大背景下，TCL采取以提升X、C系列结构占比为主线的竞争策略，产品力得到较大提升。体现在TCL的财务报表中的是，2017年TCL电视在中国市场的平均售价同比提升15.6%。产品结构持续优化，平均尺寸从44.3英寸上升到45.8英寸，55英寸以上产品销量占比提高了8.5个百分点。

有内部人士向记者透露，TCL现在的产品定价策略逐步转向一步到位，价格方面比较注意持续稳定，当价格不能支撑时会选择退市，而不是降价销售。中怡康黑电事业部总经理彭显东也向记者特别提到，TCL目前引入了价格指数这一内部评价指标，在评判市场表现时，产品价格的上升成为市场是否运作良好的一项重要指标。根据中怡康报告，TCL 2017年LCD电视品牌价格指数由2016年的93提升至99，排名第二。

对于外界传闻TCL屏给了TCL电视很大支持、使得TCL电视在2017年取得好业绩的说法，TCL在财报中解释是因为具备了垂直一体化产业链整合的优势。消息人士告诉记者，产业链、屏的优势让TCL电视做到了合理的库存管理，供应链得以保证，但是TCL并没有得到华星光电面板价格的优惠，情况和全行业是一致的。

彭显东认为，TCL走到今天的上升通道最核心的原因仍是产品力的提升，产品结构持续改善，品牌价格指数显著提升。该分析与消息人士透露的TCL管理高层对消费升级大势的把握是一致的。