(口碑家电网-2018-12-24)

2018年接近尾声，从全年家电市场表现来看，却是印证了当初的预测：2018年是家电市场“小年”。据中怡康数据显示，2018年1-10月家电市场零售额7802亿元，同比微增1.9%，其中冰箱市场零售额766亿元，同比增长1.3%；洗衣机市场零售额560亿元，同比增长5.5%。整体市场面临较大增长压力，主要来源于两个方面：首先是，宏观经济增速再创新低，中美贸易摩擦影响国内市场环境，影响消费者购买行为。其次是，房地产市场增速继续下滑。

然而在整体市场遇寒的大趋势之下，消费升级动力越来越为行业关注，并推动企业加速创新与变革，促使行业出现很多新的趋势：1、品牌集中度进一步提升，头部品牌效应显著。比如冰箱市场，中怡康线下数据显示：2018年1-10月TOP5品牌零售额份额达到77%，较去年同期提升4.0个百分点；2、市场均价提升。除却原材料上涨等成本因素，头部品牌纷纷加码自己的高端系列产品，市场走向高端化的趋势显著；3、细分市场表现抢眼，比如迷你洗衣机、保鲜冰箱、智能产品等。

如此，在整体市场下行的大环境下，仍有TCL冰箱洗衣机等优秀品牌呈现“逆势增长”也正是得益于其对市场的把控能力、不断提升的创新力以及对消费需求的深度挖掘。根据产业在线数据显示，今年1-10月TCL冰箱同比增长10.6%，洗衣机同比增长24.7%。这无疑给寒冷的冬天，点燃了希望之火，那么TCL冰洗何以御寒？需要从商业的本质出发，来发现逆势增长背后的原因。

市场发展动力 从产业回归到人

中国改革开放四十年，伴随着波澜壮阔的改革开放大潮，李东生引领TCL风雨兼程，澎湃前行，坚守实业、自主创新，作为打开国际市场的开拓者，TCL集团董事长、CEO李东生被党中央、国务院授予改革先锋称号，并颁授改革先锋奖章。

好的成绩与经验为企业应对新的变革，奠定良好基础。家电市场的艰难，源于经济增长的转折，新消费时代的影响。而转折则意味着新生，当前消费升级成为市场发展动力，“美好生活”强烈拉动消费内需，消费升级背后是全新的价值观，人们购买的不仅仅是产品而是生活。

比如，布局高端的戴森电美发系列产品，普通卷发棒一两百元，而戴森产品高达3690元，却仍受到中国女性追捧，一边抱怨价格贵，一边又争相购买。消费者对于产品带来的精神需求已经远远超过于产品使用价值；再如小米手机的崛起，也不单单将产品作为交换用户价值的唯一筹码，而是利用发烧友讲情怀、建立强大粉丝群、与粉丝交互再研发产品，高性价比产品+情怀，构成小米手机的成功之道。

而家电企业要想从困境中突围，就要打破固守格局，从经营产品到经营用户，从改善用户生活出发，不断创新和提升自我。TCL冰洗之所以能够打破寒冬，在于其坚持抓住了市场发展的核心驱动——用户。20年来TCL冰箱洗衣机专注用户健康生活，用创新技术解决用户在居家健康生活上的实际痛点。由此，才产生了免污式洗衣机、一体变频风冷冰箱等一个又一个精品，让用户不仅用的舒适更用的愉悦。

TCL白家电事业部总经理王显举

紧跟消费升级，TCL冰箱洗衣机在2018年初也将健康生活上升到品牌战略层面，全面升级产品品牌战略为“免污+”和智慧健康“风冷+”，为的就是以用户健康生活为核心，通过产品使用场景和用户体验，为家人的健康生活加速，创享健康“家”速度。从这里不难看出，TCL冰洗在战略上便是围绕着用户真实的生活场景展开的，不断提升用户居家健康水准。

明确技术创新方向 健康是大势所趋

从当前冰洗市场发展来看，多门、滚筒等基础性品类竞争已经接近尾声，行业进入深度竞争，未来市场机会将来源于高端化和细分市场。伴随着消费升级，用户健康意识逐渐提升，“全民健康”上升到了国家战略，健康也成为了家电行业的新使命。据中怡康用户调研数据显示，73%的消费者认为家电产品应当具备有益健康的属性，健康已是大势所趋。

那么究竟何谓“健康家电”？从整体行业发展趋势来看，消费者需求已经从单一向复合需求转换。笔者认为健康家电就是能为消费者提供健康生活方式的产品，TCL冰箱洗衣机正是健康家电先行者之一。

以健康洗衣机为例，洗净是基础条件，健康洗涤、呵护衣物是对健康产品的更高要求。健康洗涤就要全面断绝细菌危害，首先是产品的洁身自好，多年以来，企业将大部分技术研发都投入到洗衣机洗净的基础条件，而忽略洗衣机自身的清洁，多数家庭的洗衣桶因难以拆卸等原因外壁几乎自购买以来都不会得到清洗，而这些地方正是藏污纳垢、危害消费者的重污之地。鉴于此，TCL开创颠覆性免污式波轮洗衣机，并且从2016年3月研发至今，短短三年时间已率先实现线下全产品线免污，并在2020年停止生产非免污式洗衣机，逐步推动健康洗护迈向新里程，让免污+真正成为健康生活的标配。而当前洗衣机行业整体免污洗洗衣机渗透率仅为4.3%，TCL洗衣机是当之无愧的免污洗先行者。

其次是衣物的健康洗护，针对家庭多人洗衣可能会造成交叉污染健康问题，TCL免污式洗衣机利用创新的桶中桶技术原理，打造“1+N”种洗涤模式，实现一台洗衣机满足全家人健康所需。最后是对用户的贴心呵护，衣物极速烘干、静音以及洗衣液盒增强了抽屉手感等更多贴心设计。真正从用户使用场景出发，为用户打造从洁净洗衣、健康洗护、舒心穿着到端庄出行的全方位健康生活。

与此同时，健康冰箱亦是如此，首先要具备在噪音、原材料选用上满足基础标准，其次应当附加保鲜、除菌、智能等特色功能模块。TCL一体变频风冷冰箱不仅拥有强大的2分钟速冷1℃的速冷锁鲜和AAT负氧离子自然养鲜功能，更通过抗菌门封、抗菌门把手等设计，在健康创新层面下足了功夫。可以说是为用户打造由外到内从购物、存储到一日三餐的智慧健康家。

创新科技与创新产品不断落地，也让TCL冰箱洗衣机在世界上规模和影响力最大的消费电子及家电博览会IFA上突出重围，一展大国品牌风采。在今年的IFA展上，TCL冰箱洗衣机斩获家电行业冰箱洗衣机类最具创新力家电品牌、IFA2018一体变频技术金奖、免污式洗烘一体产品创新成果奖等多项国际大奖，赢得了世界的瞩目。

穿透产品品牌 用情怀感召用户

当产业发展的驱动力回归于人，企业不再仅仅是产品的生产者和售卖者，而是用户美好生活的创造者和新生活中的“朋友”。无印良品，网易严选等新商业形态之所以会成功，在于其是在经营用户关系而非产品。凝结众人的智慧，用情怀去感召用户，才能无限地挖掘消费升级带来的用户价值。

在社会化营销方面，TCL冰洗走进用户生活，关注用户所关注，想用户之所想。从马天宇领衔主演的都市情感剧《凉生，我们可不可以不忧伤》的植入营销、到连续9年与中国男篮/CBA合作以及签约内马尔·达席尔瓦为TCL全球品牌推广大使的体育营销，还有赞助综艺节目等等，TCL冰洗正在通过不同的形势来寻求与年轻消费者的共鸣。

正如TCL白家电事业部总经理王显举在TCL冰箱洗衣机全球战略合作伙伴大会上所说，TCL冰洗的初心就是秉承务实创新的企业理念，为用户健康生活而创新。用敢想敢为敢坚持的创新精神，专心于产品创新，用精雕细琢、精益求精的匠心，为用户提供极致的产品体验与服务，成为用户知心的生活助手和健康管家，践行大国品牌担当，担负新时代使命。

笔者认为，2019年，无论外界如何风云变幻，最重要是能够跳出自我格局。在同一条路上用不同的方式行走终有走到尽头的一天，而打破边界，回归用户需求本质，才能发现新的出路。

首先，企业需苦练内功，寻求新的增长点，从产品研发、生产、销售、营销等全产业链寻找增长机遇，提升产品附加值和品牌价值；其次，看准趋势，产品力是硬道理，差异化细分化市场值得关注；最后，渠道市场更应当注重精细化操作，从用户体验出发，推进产品售前、售中、售后等服务的全面升级，除此之外全屋定制、家装一体化等细分渠道逐渐成规模，利于家电产品市场发展。

2019年点燃产业新生机，TCL冰箱洗衣机已经在路上。笔者从TCL冰洗内部人士了解到，2019年将有更新的产品面世，在健康上更近一层，持续为用户创造美好生活，惊喜值得期待。