(口碑家电网-2019-05-17)

进入2019年，沉寂许久的家电市场掀起波浪，家电消费新政的利好消息带来新机。距离国家颁布的家电下乡政策已经过去10余年，更新换代成为家电市场的主基调。而伴随消费升级和分级大势，消费者的选择也在向着技术升级和服务体验方向发展。

5月17日，时值苏宁618年中大促启动之际，苏宁易购与商务部国际贸易经济合作研究院、江苏省商务厅联合发布《2019年一季度家电消费趋势报告》。商务部驻南京市特办特派员王选庆、商务部研究院消费研究中心副主任路红艳、江苏省商务厅副巡视员张道洲、南京大学商学院教授黄繁华等亲临现场分享干货。作为中国家电首份“焕新升级”类行业指南，此次报告发布对家电行业及消费市场提供了诸多借鉴。

产品：“智健高精细”、呈现5化特点

2019年第一季度，虽然家电市场整体零售额规模呈现微下滑趋势，但智能化、健康化、高端化家电的占比逐渐提高。报告显示，智能空调的市场份额超过30%，健康空调市场份额接近30%，智能电视渗透率超过90%。

与此同时，消费者对于传统家电产品的功能需求更加精细化。对于冰箱，消费者希望保鲜更加持久，可以按照不同的食物进行分类；对于彩电，消费者更关注大尺寸及清晰度。同时，新的消费需求也推动了新兴厨电及中央集成家电的出现和发展。 

此外，不同地域对家电产品的需求存在细分化特点。东部发达地区的消费者对高端化、定制化产品的需求更为明显，新兴家电产品更容易受到偏爱。与此相对，前期某些家电产品市场占有率较低的区域，很容易成为新的增长点。如一季度，东北地区空调产品销售额同比增长134%，远超全国整体空调增速，空调产品成为东北地区新的消费增长点。

人群：她经济主导、趋向年轻化

2019年第一季度，苏宁家电品类在江苏省销售增长达到71%，其中南京增长超150%，苏州、无锡、宿迁等地销售增长超30%，增幅远高于家电行业整体增速。

而从家电消费人群来看，更加趋向年轻化，8090后成为消费主力。苏宁大数据显示，一季度购买家电产品的消费者中，8090后用户占比合计超70%。而江苏省第一季度购买家电产品的消费者中，80后占比37.8%，90后占比38.9%，均保持高速增长。

同时，女性消费群体逐渐壮大，“她”经济迅速发展。苏宁大数据显示，一季度家电消费男性用户占比48.5%，女性用户占比51.5%。小家电品类女性占比最高，达到61%，女性消费的发展也推动相关产品的迭代升级。

品牌：国内品牌主导、中高端占比增加

2019年一季度，国内、国外家电品牌零售额份额分别为61%和39%，国内品牌占据主导地位。以冰箱为例，苏宁大数据显示，海尔、美的等国内品牌占据江苏省地区冰箱市场的90%，并通过开设专卖店、与零售商合作等方式积极拓展渠道下沉。

而随着互联网电商及物流行业的迅速发展，一批互联网品牌迅速出现并蓬勃发展。在江苏省，小米品牌在彩电、净水产品、空气净化器、电饭煲品类智能市场零售额份额排名前列。

此外，中高端消费比例增加，产品价格结构发生变化。苏宁大数据显示，彩电、冰箱、洗衣机在2000-3999元价格段的占比逐渐提升，一季度分别为34.8%、24.7%、31.6%。同时，万元以上家电产品销量大幅增加，江苏省一季度万元以上冰箱销量同比提升39%，其中，宿迁、苏州、南通、常州地区万元冰箱销量同期增速超100%；万元空调产品方面，无锡、南通、常州、苏州、淮安等地销量增长达40%以上。

消费：看天吃饭为铁律、产品呈现相关增长

家电产品的销售情况会受到各种因素的影响，比如季节性天气、节假日等。在这一时间段，与其相关的特色产品就会呈现增长态势，品牌及渠道商也会结合消费者的购买意向，推出系列相关产品。

2月末，南方持续阴雨天气，江苏省一季度抽湿机及晾衣架等产品开局良好。日均除湿量11-15升的抽湿机增长迅速；晾衣架销量同比增长228倍，智能晾衣架成为江苏消费者的新宠；烘干机的销售也实现了同比64%的增长。

女王节期间，与女性相关的系列产品实现了大幅增长。苏宁大数据显示，女王节当天，个护美容类小家电同比增长600%，戴森吹风机最受消费者欢迎；电子美容仪销量同比增长30%，美发器同比上升47%。女神节前后，购买洗碗机的90后用户明显增长132.6%，三四线城市洗碗机增速超过110%。

315焕新节，苏宁发布的“以旧换新”大数据显示，苏宁家电、3C产品回收订单量一周内突破10万单。而江苏省家电品类合计销量同比增长114%，销售额同比增长322%。

服务：用户关注与日俱增、服务标准全面升级   

消费升级背景下，消费者对于服务体验的要求越来越高，这也要求零售商提供从售前、售中、售后和增值服务等全流程的一站式服务。家电产品中，尤以空调、彩电、厨电产品对安装服务的要求较高，这也对品牌及渠道商的售后服务提出了更高标准。

针对消费者的这一需求，2019年，苏宁空调首创可视化安装模式，消费者可远程直接观看到安装的实际情况。目前，视频追踪系统已经在南京、上海、西安和合肥等城市试点，苏宁希望通过可视化的服务不断提升用户体验。

而针对安装服务收费乱象，零售商也对安装人员的行为及收费标准进行规范，并提供相关的售后反馈渠道。苏宁推出的“大屏彩电免费安装”服务，针对65吋及以上大尺寸电视用户推出免安装服务费、免挂架材料费、免现场清理费等6项费用，全面强化了彩电售后服务标准。

从长远来看，消费者对于售前及售后服务的关注度会越来越高，预计2020年，家电服务市场规模将超万亿元。服务质量的高低反过来也会影响到用户体验，进而对其用户粘性和复购产生深刻影响。

趋势：渠道持续下沉、产品定制走俏

面对2019年的家电市场，换新需求成为不可小觑的增长力。随着一二线市场的逐渐饱和，品牌方和渠道商将目光集中在四五级市场，即乡镇和农村市场的开拓。

报告预测，2019年四五级市场的大家电产品零售量占整体市场的50%左右，彩电和洗衣机的占比高于一二级市场，空调产品仍存在较大潜力。二季度作为空调销售的旺季，零售商必将会加快对乡镇及农村市场的开拓。苏宁直营店及零售云店的迅速发展，正是在积极抢占这一潜在市场。

与此同时，近年来，消费者对于升级家电产品的需求越来越强烈。在苏宁大数据系统下，品牌和消费者在苏宁平台的任何行为都会成为数据，而越来越多的消费者已经不是单纯搜索产品，他们会叠加很多功能关键词，对功能的细分需求越来越强烈，对品质和附加功能也有了更多要求。

因此，针对不同消费者的需求，C2B、C2M反向定制产品将越来越多。2019年，苏宁重点发力中央集成，根据户型、家庭人员情况等个性化需求，进行全屋定制。一季度，苏宁中央集成家电全渠道零售增长192%。而这恰恰是消费升级的鲜明特征，也是消费升级带来的消费新潮流。