(口碑家电网-2019-07-23)

两周前，海信推出的“叠屏电视”着实火了一把！据口碑家电了解，海信与京东方合作开发，在原有屏板上增加一层1080P分辨率的液晶板用做背光控制，以达到接近OLED电视的对比度效果。这款叠屏电视直接与索尼液晶旗舰开撕，海信高调宣布要卖比索尼“更贵的电视”，打造超高清时代用户的新选择。

不得不说，与2018年投入数亿美元赞助世界杯，没有带来明显的销量增长相比，海信这波“技术流”无疑更为吸睛。令人叹为观止的公关明牌，占据各媒体头条，“叠屏”概念堪称盖帽友商的“神来之笔”，俨然成为中国彩电沉淀多年技术爆发，打破日韩高端神话，引领行业走出低价竞争困境的回春妙药。

不过很抱歉，叠屏电视这把火恐怕烧不起来了。也就是说，这是把虚火，即便没人泼冷水，恐怕依旧会来去匆匆！

在厂商各自为战、利益模式同质化，走红易发展难的竞争环境下，有价格、无市场、缺用户、同行观望、孤举者难起，成为叠屏电视这把火“虚”的具体表现。更深层的原因则是，海信电视自身实力尚不足以撑起此般热度。

壹

通俗易懂的讲，海信叠屏电视的前景与上汽大众的辉昂轿车如出一辙，同样都肩负着弥补市场空白，扩大品牌豪华市场的战略意义。然而，在消费者心目中，辉昂仅是大众的高端车，不是豪华车，它的价格与豪华品牌的某些车型相同，消费者必然会从品牌价值上去做性价比的比较。

辉昂最终没能跑赢豪华车“大盘”，大多数消费者更认可BBA。毕竟品牌价值摆在那里，终端只要稍打打折，消费者就会疯狂跑过去，这个问题无解！

以海信对标的索尼KD-65X9500G液晶电视为例，在京东的售价11999元，专卖价10799元。海信65吋U9叠屏电视售价为17999元。要知道，在一万元以上的价格区间，可以轻松购买创维、康佳、长虹、飞利浦等品牌的OLED电视。如果在18000元区间选择，用户是选购一台海信叠屏显示液晶电视？还是直接将代表更高音画质水准的索尼OLED电视买回家？这显然不是个烧脑的难题。

海信叠屏电视和大众辉昂轿车一样，面临的只有两条出路，一是设法提升品牌价值，但这点很难做到。二是价格做适当调整，以利吸引消费者购买。

奥维云网2019年上半年全渠道推总数据显示，国内6000元以上高端电视市占率7.9%，其中有创维、索尼的OLED电视、TCL的8K液晶、海信激光电视，叠屏电视能否越级后来居上？

其实从业者心里都有答案，这不过是一场技术实力不对称的较量罢了。

叠屏电视与现有的量子点、LED电视均属于液晶电视的分支，作为海信再次借升级液晶体验发力高端的尝试，被冠以媲美OLED电视的“新”物种。以技术创新和定价修正竞争方式，改变低利润运营的困境，这无可厚非，但若执意夸大最终会被消费者识破并抛弃。

在本土三强中，创维代表“OLED”、TCL代表“量子点”、海信代表着“激光电视”。海信在高端市场一直缺乏准确的目标，小众的激光品类不足以支撑其“行业大哥”的自我定位，液晶仍是海信电视的“压舱石”。

尽管有小米不断逆袭，液晶电视在消费者心目中价值已被锁定，不过目前QLED和OLED加在一起的销量不到液晶的5%。海信借新技术拉高行业档次，延缓和狙击OLED，旨在寻求利益最大化，淘尽液晶电视的最后一桶金。

贰

近年来，海信一直努力刻意寻求区别于行业“普罗大众”的调性，有意无意的扩大着“阶层”间的距离。

据海信官宣：中怡康和奥维认定其2018年全渠道销额销量居中国市场第一；海信是“外国人眼中的中国家电第一品牌”，与华为位居2018中国企业海外形象双雄；2019年“BrandZ中国出海品牌50强”海信超越海尔，成为出口家电第一品牌；海信和东芝电视在日本市占有率超过索尼，名列第二；海信ULED技术足足领先索尼三年；海信荣膺“激光电视之父”......

上述结合当时的竞争背景，可以解读为：盖帽行业、硬怼小米、比肩华为、超越海尔。被认为基础好、技术档次高的彩电一哥，一路走来朋友圈“怼友”为患。把小米换成索尼，海信也是有意要摆脱低价格争斗的影响，以“技术派”扭转业绩下滑、战略失误、主推品类亮点太少带来的被动局面。

在轰轰烈烈的宣传下，追逐“行业第一”上升到关乎海信荣辱的竞争，不惜投入大量人力物力不断点燃“荣誉光环”这股虚火，以“技术立企”著称的行业老炮，最终让“擅长营销”成为老大该有的样子。

如日中天的年代，海信掌门人周厚健曾公开抨击，“白电这个行业是一个烂透的行业，是一个完全没有实话的行业，可以说讲假话比讲真话还滋润。如果你不让我造假，我们马上就死。这个行业完全是假话充斥，我就不知道为什么不制裁这样的行业”。

今天到了危机时刻，海信不会给公众交待这些事实：日本家电持续亏损，索尼电视却逆势上扬，在高端市场保持第一，根源是坚持OLED高附加值产品策略，在高端OLED电视销量提振下，其液晶电视销量和企业利润率才持续大幅提高。在本土品牌中，能够满足新中产严苛的消费需求，把OLED和QLED做好的创维、TCL、康佳、长虹，旗下的中高端液晶电视相比又会差到哪里去呢？

采用竞争性公关的方式固然能短时间影响市场情绪，但从长期看，行业结构性变化不断深入，显示技术迭代，产业链效率提升是必然趋势，彩电企业的价值链经营能力不断进化也是必然选择。

叁

今年1-6月海信电视的市占率表现抢眼。中怡康数据显示，海信电视零售额占比为20.83%，65+高端大屏占比达20.89%。截止6月底，海信全球互联网电视用户数达到4433万，同比增长了26.3%，国内互联网电视累计激活用户3508万。

不过财报显示，2019年第一季度海信电器营收为76.22亿元，同比下滑2.42%；归母净利润为0.27亿元，同比下降达90.37%。2016、2017、2018年归母净利润分别为17.59亿元、9.42亿元和3.92亿元，连续三年呈现下跌的趋势。

财报不佳、营收瓶颈、高销量高用户数与盈利能力倒挂……海信的“现实危机”依旧横亘。

从行业看，TCL海外表现亮眼，今年3月在美国销量超越三星，首次位居第一；创维近期发起“OLED普及风暴”，海信、长虹、康佳、飞利浦等不得不降价跟随；小米“智能硬件+互联网+新零售”直连用户、全生命周期管理的跨界能力让传统企业胆寒；如日中天的华为手握“手机+操作系统+芯片+内容生态”即将在彩电业强势杀伐.....强敌环伺，海信的老大地位也并不稳固！

错过了OLED崛起的开端、对于新兴技术和需求反应迟缓，连续15年领跑中国彩电市场的海信变为行业的“守成”者。从公开诟病OLED不能代表电视未来的“赌长博短”，到目前海信形成以OLED、ULED、激光电视、叠屏电视同步稳健发展的“长短兼顾”。今后的隐忧也好，现实的瓶颈也罢，在无法明确未来趋势的情况下，海信选择手中握有足够多的技术筹码以期抗击和应对。

“守成”不一定意味着“落后”，海信的优势仍在。不过，正像激光电视一样，前期倾注了太多的自信，往往忽略掉用户的声音和真实的诉求。“撒胡椒面”式的创新与未来无关，只能负担高昂的充当卖货郎的角色，依旧难以跳出自身的画地为牢。

捏指成拳，继续跑在行业的前列，没有胸怀和准确的判断不行。新消费时代，把用户重新拉回到电视机前面，不放下身段，移樽求教不行。这“气度”的核心，就是莫以老大而自居！

正如海尔集团CEO张瑞敏的观点，“企业成功只是因为踏准了时代的机遇和节拍，而绝不应骄傲地停下脚步。一旦停下创新的步伐，不然无法跟上时代的节奏，下一个柯达可能就是你家。”没有成功的企业，只有时代的企业。

海信人的心态最终决定企业的价值！