(口碑家电网-2019-11-13)

2019年双十一收官，家电企业表现亮眼。作为全球大型家电品牌销量“十连冠”，海尔更是跑出逆风加速度：冰箱品类在天猫3分钟破亿，行业内最快；洗衣机全网2分钟破亿，以16亿销售额收官创行业新纪录；海尔空调5分钟全网破亿、热水器1小时全网份额第一，5分钟破亿；海尔冷柜20分钟销额破3500万，全网份额高达59%.....

最终数据显示，海尔双十一包揽京东、天猫、苏宁易购、国美4大平台多品类第一，单品引爆助力智慧成套系占比49%，保持双十一历年来的良好势头，延续今年三季度以来稳步上升，整体逆势上扬的态势已毫无悬念，表现优于行业背后的诸多新亮点更值得关注。

“硬通货”加持场景优势备受用户青睐

从各大电商提供的数据看，双十一坐实新品爆发最高峰，高品质、科技智能化、行业大牌等成为热搜词。在一项“最爱买什么”的爆款榜单中，海尔直驱、卡萨帝双子、自清洁空调、海尔系电热水器等赫然在列。与低价促销相比，具有鲜明原创科技、全球品质、贴近用户审美的迭代新品叫好又叫座。而“硬通货”的价格则是大部分网购消费者决定是否值得剁手的“心理称”。

苹果Apple Store旗舰店10分钟交易额超去年全天7倍，华为年度重磅新品放到双11引发抢购热潮，天猫八万瓶53度飞天茅台顷刻抢订一空，香奈儿、兰蔻等215个大牌93个奢侈品牌限销即引爆。海尔天猫旗舰店1小时销售额破9亿，卡萨帝高定价下销量屡冲创新高，天猫专供黑钛系列冰箱进入高端TOP10，卡萨帝洗衣机开售30分钟增速1000%，据万元以上价位段第一，卡萨帝热水器1分钟销额超去年全天同期，堪称名副其实的硬核爆款。

电商研究机构认为，双十一“硬通货”自带社交流量和分层特征，针对目标消费群能更多更好、更全面体现出“个性化”和“独家性”的优势，而销量火爆的背后，实质上是数字化原生代成为主力后对新消费需求的持续高涨。

天猫及淘宝总裁蒋凡表示，2019年双十一是一届体现新消费力量的网购节，也是中国新消费时代的开始，新的消费人口、新的消费供给，新的消费场景和行为都在爆炸式出现，这也给擅长场景生态落地的海尔提供了从“打磨”到“打爆”解决方案的全新引擎。

双十一期间，海尔各品类为用户提供智慧客厅、智慧厨房等5大空间的智慧场景，除了可以实现互联互通和主动服务，还可根据家庭户型结构、成员习惯、自身喜好进行个性化定制。行业都在促销卖“单品”，海尔订制“场景”提供全流程服务，独有的辨识度给用户各取所需提供了一条捷径，在补齐智慧家庭解决方案市场供给不足短板的同时，更容易让网购消费者在心中把海尔智家与高端趋势、行业唯一、全球消费主流画上了等号。

“强者恒强”海尔智慧生态价值正在释放

海尔今年最大的亮点除了销量数据还有新增用户数。据口碑家电了解，通过打造线上VR虚拟体验，用户借助语音及智能音箱指令控制，具象化体验海尔智慧家庭不同场景的智慧服务，双十一期间仅通过淘宝App、天猫App等就新增会员超过60万，天猫粉丝累计超705万，成为触达最广泛网购用户参与的一年。在家电市场持续低迷，格力掀起双十一空调打折冲击下，用户体量再增长10%实属不易。

波士顿咨询机构认为，海尔、美的、格力成为家电双十一最大赢家，行业三强话语权今后将进一步增强。双十一也带来的分流和价格透明化，未来家电市场仍将是存量竞争博弈，格力空调能否延续一枝独秀，找到新的高增长点？美的如何摆脱产品同质化，价格高昂后的高端品类能够被消费者所接受？都将成为行业关注的看点。海尔智家从今年以来到双十一期间，生态收入强劲增长，在自身良性发展之外，带动整个智慧家庭产业正向循环，给行业带来了启示和答案：

作为行业“灯塔”海尔选择了投入高、收益慢、坚守时间长的创牌转型之路，成功就是脱胎换骨，失败就会伤筋动骨！经过20多年发展，在品牌布局、业务架构、生产基地、服务中心等基本完成了全球化布局。季报显示，2019年前三季度，海尔智家海外业务收入增长25%，海外收入占比47%，近100%为自有品牌。已经进入收获期的海尔韧性十足，增长挖潜空间大，智慧生态同频共振不断优化，带动行业共创共赢，未来更加可期。

从市场来看，行业低迷但替换需求却真实存在。尼尔森最新调研显示，仅有1%的中国消费者愿意为低价而放弃品质，超过39%的消费者愿意持续消费升级。纵观全球家电知名品牌，欧美日韩在中国市场持续式微，用户选购感到焦虑。卡萨帝近年来在全球高端市场持续领先，改变了有需求缺供给、有市场没行业的高端格局，称得上是行业唯一的超高端品牌，有越来越多的用户正在被“只此一家”的体验效应所吸引。

从服务上看，双十一也是大数据加持下各家品牌仓储、配送、售后、服务等隐性能力的较量。海尔一店下单全部购齐、一站式、全流程、省时省力早已被业界公认。作为体验的根基，海尔智家多年来构建的衣联网、食联网、空气网等7大生态圈服务用户不同场景下多元化需求，随着这一生态业务不断落地下沉，必将成为企业新的重要增长极。

从用户来看，选择海尔智慧家庭就意味着生活品质化管理的开始，将获得更多与全球同步，与未来科技体验共振的权益，这也是双十一高收入家庭首选海尔系家电，海尔在中国家庭几代人中流传的根源：新品类高出行业整一代，服务体验扎根接地气，品牌的力量能引发共鸣，为当代年轻消费群体找寻中国制造信仰指引了方向，这些优势都是同行所无法比拟的。