(口碑家电网-2020-11-09)

双十一第一波电商平台频传战报。天猫数据显示，11月1日开局华为、海尔、美的秒级破亿元，30分钟超5亿大关，100个品牌50分钟成交破1亿。京东首日开场仅1小时近1100万人冲向苹果、华为，高端品质家电30分钟成交额同比增长超10倍，全天成交额同比增长超过了90%。

疫情创造出消费新空间，时间拉长放大交易场景，让今年的双十一更为火爆。作为中国经济亟需的一场内需盛宴，战报飘红成为指标向好的体检单，未来商业发展的新变化也在不断涌现。

新品经济，新消费爆发，双十一被重新定义

电商数据显示，尽管价格争斗无法避免，但消费者对手机、奢侈品，高端家电等高单价消费更注重商品价值，对服饰鞋帽等单价较低商品，受价格驱动越来越小。3C、家电、快消品等核心品类同比增长迅猛，手机、洗衣机、平板电视、冰箱、笔记本领跑成交额榜，大品牌更受青睐，高端居家品类需求提升明显。

直播成标配，消费者的参与度达71%，冲着直播名人的信用背书，以及能拿到知名品牌基础上的折扣价，90后和00后贡献了其中近50%的消费份额；从囤便宜变为囤美食，餐饮外卖商家成为新主角；全网每6份订单中就有1份是向新品发出；男性彩妆同比大增超3000%、体检和疫苗等医疗服务增长超1500%、消费者花在教育上的消费同比增加了1566%……

事实上，新品尖货的“刚需”预售期就已爆发。官方数据显示，淘宝预售首日直播间迎来数亿人次访问，300多个品牌1小时超去年全天成交额。李佳琦、薇娅首直播共带货270件，新品分别占79%和76%，爆款秒售罄，预估成交金额近67亿，薇娅更是创下Whoo天气丹礼盒破6亿的单品销售纪录。华为、迪奥、江诗丹顿、MINI等新品全球首发，200家奢侈品牌大部分首次加入，欧美日大牌“纡尊降贵”将原定海外圣诞新年的发新提前到双十一。

根据内部估算，今年双十一仅天猫就将发新4000万款，规模史无前例。将有5亿用户主动访问新品会场，30个新品的成交额过亿，1000个新品成交金额过千万。从第一波数据来看，新品即爆品的案例不断上演。京东智能家居17个榜单中最少5个品牌名次发生变动，厨卫净水净化等传统品类多达9个品牌的排位被打破。天猫上357个新品牌在双十一的成交额登顶细分类目Top1，1800多个新品牌成交额超去年双11全天，94个新品牌增长超10倍，最终的成交额规模只会更加可观。

据创物智了解，目前天猫年新品销售额占比已超过4成，增速高于大盘2倍以上。京东截至双十一的新品发布量接近2019年全年的200%，成交额大盘占比也达到40%，其中25%左右的核心产品占据各自细分品类一半的份额。

市场人士指出，伴随电商网购常年化，价格和品质双轮驱动也已经常态化，消费者钻研性价比又愿意为喜好支付溢价，从偏向有形商品转向青睐无形服务。在这一确定性的趋势下，双十一已不再是打折促销的场所，升级为全年最大的买新节点和用户升级新生活方式的盛典。

双重升级，产业新价值，品牌商家走向价值推动

新品的爆发并没有那么简单。双十一仅天猫就有500万商家和8亿消费者参与，支撑起如此巨大规模的商业活动，从深层说是平台在供应链层面掌控与技术能力的综合体现，背后是中国消费结构与供给创新在“双重升级”。

根据国家统计局数据，今年前三季度全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%。实物商品网上零售额66477亿元，增长15.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%，较上年提高4.8个百分点，这一数字在去年同期仅为21%。线上零售份额从2%增长到20%用了10年，从20%到近四分之一仅花了几个月的时间。消费方式转变，用户需求提速、零售生态升级，都在向生产端传递着“应该制造什么”的强烈信号，倒逼供给侧提升效率与品质，继续价格游戏，依赖老旧产品抢占市场显然没有出路。

欧睿国际(Euromonitor)最新发布的报告中认为，就购物增长而言，中国大城市已经远远超过美日法等发达国家的城市，消费者愿意花更多钱购买更高级的产品，即使是下沉市场的消费理念也不再单一以价格来评判，品质正超越价格成为更主要的驱动因素。

麦肯锡的最新数据显示，74%的互联网用户对标准化内容心生反感，寻求多样化的购买已成为需求共性。全球咨询公司艾睿铂(AlixPartners)调查发现，过去一年中国消费者购物车里装着的八成以上是国产品牌，66%的受访者表示双十一优选国产品牌，90%的95后和00后对本土品牌给予积极正面的评价。

新消费崛起，国货新物种爆发，新老厂商加快焕新研发力度，上新速度肉眼可见。百雀羚、Leader、李子柒等大批年轻品牌崛起。完美日记、花西子、元气森林等上千个新品牌同比猛增1000%以上。海尔智家旗下冰箱、洗衣机、热水器等横扫全网份额第一，高端市场实现倍速增长和多品类第一，给价格硝烟的双十一带来增量价值。联合利华某款洗衣凝珠新品卖出几千万颗，以“单位剂量”超强节水效果，在西北等下沉市场高于行业40%的市场份额，口碑销量双赢。

研究机构FaberNovel认为，双十一不仅反映出市场的真实需求，也揭示出哪些品牌正遇到麻烦。头部企业拥有引领行业的稳定价值观，超越利润的目标感，往往更能创造利润。平替品牌追求物有所值，如不能实现品牌升级，只靠活动和优惠续命，真正的可持续性还需要进一步检验。而靠减配降价换取短暂繁荣，无疑在损害消费者利益，这类品牌最终会陷入到搞不定新一代消费群体，跟不上新消费节奏，也复制不了过去成功模式的死胡同。

2020年的双十一，在不断收获新纪录的同时，品牌和电商平台之间的关系也进入到下一阶段。越来越多商家和消费者成为奇迹的创造者，庞大的消费体量，升级的消费结构，背后是更多人享用新消费的“发展蛋糕”，更多家庭靠双手在追求幸福生活。通过技术迭代，数字化赋能，创造品质高端和新的价值，为家庭用户不断惠及利益，是对消费者追求变化的积极回应，也是中国品牌继续高质量发展的底气，更是双十一创造更多从0到1和更广泛价值的内在动力。