(口碑家电网-2021-06-15)

从恶性降价式促销到高效率真让利促销，从压榨式降价到打通供需两脉的精准效率让利，这一系列变化的背后正是，激活家电产业的钥匙已经找到了。

家电618年中大促已棋至中盘，而京东家电突然抛出的9折消费券则再次“火上浇油”烧热一线消费市场。进入6月以来，整个中国家电市场就被一股618大促的氛围“包裹”：无论是线上网店，还是线下实体店；无论是家电企业，还是家电零售商，大家只有一个目标——争夺618引爆消费潮。

梳理海尔、美的、格力、海信、长虹、方太等主流品牌商，以及京东、天猫、拼多多等主要零售平台的一系列市场动作和营销手段可以看到：一是，整个家电消费开始从早期走低端低价拼杀迈进高品质、差异化、套系化产品和方案的新消费引爆；二是，传统压榨式、剥削式降价恶性促销正在被抛弃，以效率驱动、体验制胜下的精准营销、高品质新技术营销，以及多样化、差异化增值营销等真让利全面开花。

从恶性降价式促销到高效率真让利促销，从压榨式降价到打通供需两脉的精准效率让利，这一系列变化的背后，在家电圈看来：正是京东为代表的家电主流零售平台们在经营理念、经营手段和模式等方面拉开竞争差。随着主流零售平台的实力差距拉大，这将进一步加速产业洗牌与格局重塑，推高行业进入门槛，让那些真正能赢得用户口碑、收获用户信任的家电零售平台“护城河”不断拓宽变长。

促销手段多样化，但水平高低已现！

促销让利，对于家电618来说，已成为所有厂商绕不开的竞争手段。而降价、低价则构成近年来家电市场促销的“主要内涵和底色”。特别是，面对今年以来一线市场低迷的走势，618更被各个厂商寄予厚望，从低价让利、中高端品质促销，再到高端精品套系等各种手段火力全开。

透过主要零售平台，就能洞察今年618家电市场争夺的激烈程度：拼多多平台今年继续推出“百亿补贴”，覆盖范围包括数码、家电、美妆、服装等多个领域；天猫平台则在百亿补贴之外，还专门针对家电等大件推出88会员的大额优惠券，通过“满减优惠”抢夺消费的意思明显。

让市场最意外的，则是京东家电在头号京贴等促销让利之外，又面向所有消费者发放9折消费券。这对于京东家电用户来说，在原有优惠基础上叠加使用9折券后，最多能省出2000元。可以看到，在今年618促销抢夺中，京东家电不只是力度大、覆盖面广，更重要的是真让利。

从促销力度来看，拼多多的百亿补贴属于“僧多粥少”，真正能分摊到家电品类的补贴有限；天猫88会员“满减优惠”设置会员这一专属门槛，受惠人群相当有限；京东的家电9折消费券面向全民发放不设门槛，还能与平台其它优惠叠加使用。

从营销手段来看，拼多多“百亿补贴”并不新鲜，这两年来一有促销就是这个主题内容，消费者没有新鲜感，更不清楚能得到多少实惠；天猫88会员“满减”促销，更是一场小众的圈层用户交互，意在吸引人们购买会员再享受优惠，不是面向大众的让利；京东家电9折消费券抛出，既避免了降价恶战，又通过一场不设门槛的消费券，在原有优惠基础上再度让利，用户清楚明了算出优惠空间。

从经营理念来看，京东、天猫以及拼多多等平台在一线市场争夺理念正在两极分化。众所周知，营销最高境界是通过增值和惊喜等动作“捕获人心”，而不只是低价抛货。无论是百亿补贴的让利，还是88会员满减优惠，仍是最初级降价抢眼球，规则不清楚用户搞不懂；家电9折优惠券是覆盖人群广、让利力度大、一步到位，带给用户的不只是实惠更是一份信任，真让利真便宜真明白。

面对近年来主流消费群体的年轻化，家电消费市场也更加的理性化和透明化。在很多年轻用户看来：不要听企业说了什么，而是要看企业做了什么。百亿补贴、88会员满减“雷声大雨点小”，用户到底得到多少实惠并不清楚，而9折消费券的公开发放，让利一目了然，这才是互联网时代家电零售商的实力与担当。

同是促销让利惠民，到底差距在哪里？

步入成熟期的家电产业，虽然降价促销手段仍然层出不穷，但年轻一代的消费者们对于品质生活的追求、科技创新的关注，以及增值服务内容的期待，正在呈现井喷式发展。这也倒逼所有的零售平台，必须要在促销手段和营销理念上展开突破与创新，去通过赢得用户信任实现稳定增长。

618作为各大零售平台促销升级和营销转型的主场，最近10年来还见证家电厂商在促销手段的变迁：家电促销从最初牺牲厂商利润降价让利，期间经历厂商相互间的压榨式、剥削式降价，甚至还不乏“偷工减料式”促销，以及“先涨后降式”欺骗促销。一系列围绕恶性降价促销带来的产品、服务质量，以及用户体验直线下降，也作为传统经济时代的产物在如今面临着出局的尴尬。

进入今年以来，京东家电在618大促期间率先与天猫、拼多多等平台在促销手段和经营理念上出现分化：在面对日趋成熟和理性的一线市场和用户时，京东家电9折消费券这一真让利真实惠民，不是压榨式、概念式让利引发行业热议。那么，这一分化背后又折射出各个平台间怎么样的实力差距？在家电圈看来，主要有三个方面原因。

首先，在经营理念上，作为互联网时代家电零售创新的先行者，京东家电正在完成由“用户需求和产品价值”取代“市场产能和产品价格”的行业发展变革。透过今年618期间9折消费券为代表的各种促销活动内容，可以看到京东正在成为中国家电各类新技术、新产品、新品类、新服务的主打平台，更成为年轻主力消费者们焕新生活、追求品质生活、享受高端生活的首选平台。特别是在京东家电“焕新你的生活”新理念带动下，家电企业“推新卖高”经营转型步伐坚定，从而在存量市场挖掘市场新增长点，加速整个产业结构升级步伐。

其次，在竞争手段上，作为距离用户最近的家电新型零售服务平台，京东家电正在积极推动降价促销为精准营销。一方面，京东家电向上优化供应链，找到成本、效率和用户体验、需求的平衡点，通过效率制胜下的真让利，来满足用户的需求；另一方面，京东家电率先踏上这一轮时代更迭和变革的浪潮，紧跟用户对于高品质、轻奢型、个性化等产品需求，基于用户画像下的精准“人货场”匹配，打通产业供需关系，从而通过一系列高性价比的家电产品，实现从简单粗暴的降价让利向高附加值功能和服务的提升。最终让用户为新技术、新品类、好服务、好体验主动买单。

再者，在产业更替中，作为时代的弄潮儿和行业升级的积极推动者，以京东为代表的零售平台正在家电业推动一项全新变革的加速落地。那就是以数字经济为转型引擎，以用户思维为突破口，立足线上与线下全渠道发展模式，以效率与创新倒逼产业技术研发、智能制造到营销服务的系统变革，拿价值取代价格、拿服务体验取代价格恶战，实现用户利益最大化下的厂商共赢。

展望未来，随着用户主导一切的家电产业发展新周期大幕已经开启，满足用户的需求，解决用户的痛点只是变革第一步，接下来摆在所有家电品牌商和零售平台商面前的更大挑战，那就是要通过“高技术、高效率、高附加值”的变革，为用户不断持续创造更多的惊喜与体验，实现释放平台的社会担当和产业能力。