(口碑家电网-2014-08-26)

随着各大家电企业陆续发布上半年业绩报告或者是业绩快报，整个家电市场呈现相对衰退的迹象已经非常明显，一些中小家电企业甚至面临着倒闭的困境。然而，衰退的市场并未让那些具有市场竞争力的企业感到绝望，甚至看到了机遇。

市场衰退

自去年5月底家电行业补贴政策退出后，国内彩电企业受到的影响较大。工信部的统计数据显示，以彩电为主的家用视听行业实现销售产值2639亿元，同比增长3.2%，比去年同期下降11.3个百分点。

今年一季报中，TCL集团、海信电器、四川长虹等国内主流彩电巨头的净利润均出现滑坡，其中海信下降8%、长虹下滑93.75%，TCL电视则出现亏损。创维日前发布2013年财报显示，其2013年净利润下滑16.5%。

最新的2014年半年度报告也显示，家电市场衰退不减。

长虹财报显示，上半年实现营业总收入272.65亿元，同比减少2.72%;实现利润总额1.81亿元，同比减少62.15%;净利润0.61亿元，同比减少83.47%;其中归属于上市公司股东的净利润-1.81 亿元，同比减少179.73%。

中怡康监测数据显示，2014上半年洗衣机市场呈现负增长，零售量1615万台，同比下降4.8%，零售额293亿元，下降0.3%;上半年冰箱市场零售量1725万台、零售额436亿元，分别下降10.5%、8.6%。奥维咨询监测数据则显示，2014上半年彩电销量达2093万台，下降9%;销售额 696亿，下降15%。

此外，受家电下乡和节能补贴两项刺激政策先后退出舞台的影响，透支的家电行业后遗症开始显现。

日前，在浙江宁波，由宁波慈溪余氏家族控股的3家企业—宁波宝洁电器有限公司、宁波丹鹤电器有限公司、宁波波特兰电器有限公司同时宣布破产重组。

宁波宝洁电器有限公司，这家电器企业曾在2010年风光一时，它的冰箱、洗衣机、冰柜都中标家电下乡名录，仅冰箱产品就中标60余款。

宝洁电器相关负责人表示，公司破产重组主要是因为企业因连带担保，资金链出现问题，同时家电补贴政策退出也是一方面原因。据其介绍，目前在宁波、慈溪一带有很多中小家电企业都遇到了类似问题，挣扎在生死边缘。

接受记者采访的资深行业分析师陈辅取表示，“家电下乡”退市后，中小品牌企业失去政策的温床，在激烈的竞争中，很难顶住大企业的竞争压力，众多中小家电企业或转产或被兼并是正常的现象。本来“家电下乡”政策，是为了在经济危机中挽救一下中小企业，给他们缓冲时间，希望他们通过政策的扶持能够迅速强大，而许多小型家电企业只是通过政策来获取更多利润，而不是利用这笔钱去研发，去开拓市场。政策退出是必然的，在此期间无法壮大起来，机会错过了，等待的不是破产就是被兼并。

行业待转型

从市场数据来看，国内市场规模是全球第一，但如今面临着过渡饱和以至于连续出现衰退的困境。

广州一家电企业主告诉记者，国内家电市场连续下滑，应引起警惕。索尼、松下、夏普等一系列家电业曾是引领全球家电时尚界的巨头似乎转瞬之间就濒临整体产业巨舰沉没的边缘。

在接受记者采访的前瞻产业院产业研究员看来，家电市场的衰退是优胜劣汰的市场特征，企业应针对性挖掘开发更多的市场。他们分析，2013年冰箱六大品牌(海尔、西门子、容声、美菱、三星、美的)依然占据了中国冰箱70%以上的市场份额，一线品牌市场份额却不断增长，而中小品牌市场占有率、生存空间进一步被压缩。

陈辅取认为，国内家电巨头可以向国内外挖掘高端市场，而中小企业则对消费者细分，立足三四线城市。

资深家电分析师梁振鹏接受媒体采访时分析，目前中国家电企业真正打入欧洲市场的很少，加上欧洲贸易保护主义和政策壁垒，中国企业要想真正进入海外市场，只能走收购路线，通过购买当地品牌来提高产品知名度打开欧美国家的大门。

长虹集团向媒体表示，长虹集团今年力争彩电海外销量翻番，冰箱(柜)海外销量同比增长30%以上，冰箱压缩机海外销量实现20%以上增长，空调实现30%以上增长。

与此同时，德国的西门子和传统的日本家电企业正在快速退出这个行业，松下、东芝、日立等都在寻找下家，它们认为，家电行业属于劳动密集行业、技术门槛低，转而进军新能源产业。

一位家电业内人士向记者表示，完成技术、资本累计的家电领先品牌，在挖掘市场的同时仍应着眼于创新性产业的发展，改变技术门槛低的尴尬局面。政府在支持基础研究和创新上应采取更多的支持政策，力争早日建立类似美国的创新支持和孵化机制。

新“救市政策”正在酝酿

近期节能领跑者制度再度回归公众视野，被认为是家电业发展机遇的新一轮家电补贴政策。

近日，发改委网站发布《节能减排进展顺利苗头问题不容忽视》一文中提出，要鼓励节能减排技术创新与推广。征集、梳理节能减排先进技术，发布先进技术产品推广目录，实施能效领跑者制度，发布空调、冰箱等市场上能效最高的终端用能产品目录。

据报道，有相关家电企业透露称，根据初步方案，能效领跑者制度将对能效水平领先的空调、冰箱给予补贴。其中，每销售一台能效领先的空调，生产企业将可以获得500-1000元不等的补贴。领跑者制度将采取“自动退出制度”，当第二年有更节能的产品出现，老产品将自动退出补贴名单。

对于我国连续推行多轮家电补贴政策在执行过程中屡现“政策依赖”、“补贴违规”等乱象，造成市场“优不胜劣不汰”的局面。一位参加过家电领跑者制度企业调研的分析师告诉记者，这次新补贴家电不是补贴给所有家电产品，而是补贴给能效领跑者。因此受补贴的产品并不会很多，总的金额也不会很大，不会给市场带来负面影响。

陈辅取认为，新救市政策首先是鼓励家电企业要研发节能产品，提高节能技术;其次，这些补贴不是永久地补贴某几种产品，只要企业有更加节能更先进的家电产品的，旧的产品就得退出补贴政策。因此，新家电补贴政策可以带来一些正能量。

陈铺取向记者表示，新政策能提高家电行业能效水平，激励家电企业投入更多的资金研发节能家电。从侧面说，企业只要开发出节能领先的产品，国家给企业补贴，就相当于研发这部分钱是国家给的，国家获得能效的节约，企业则获得家电技术的提高和更多的市场份额，而消费者则可以降低家电购买成本和运行成本，三方获利;刺激家电消费，这次家电补贴实行能效领跑者制度非“普惠制”，刺激消费强度明显没有上次那么大，所以很难改变目前的市场格局，但是还是能给目前低迷的消费局面注入一江春水;这次家电补贴，大部分会流向大企业，因此可以相应地扶持国内家电龙头，有利于促使企业提高自身竞争和技术水平，以便在国际竞争中占据有利地位，提高我国家电制造业在国际市场的份额。

上述参与企业调研的分析师认为，能效领跑者政策的推出，国家希望通过建立长效机制，巩固节能成果，防止家电能效水平倒退。如果新补贴政策能落实到家电市场健康发展的基础上，打破重视短期利益思维，对于国家家电产业升级，提高能效和企业竞争力是有促进作用的。