(口碑家电网-2014-09-09)

    截止到2014年8月31日，各家电企业的2014半年报已经悉数出炉。从总体数据来看，在经历了2013全年以及2014年一季度的持续性增长之后，整个泛厨卫小家电行业在二季度开始显露出些许疲态。受房地产销售的大幅下滑、宏观经济的相对低迷以及2013年高基数的影响，对于传统厨卫小家电产品的有效需求动能明显减弱，行业增速放缓，也由此拖累了上半年的整体表现。

    国家统计局数据显示，2014年1-7月份家电和音像零售总额达4158亿元，同比增长8.6%。而在去年同期的这一增长数据为15%。另据中怡康零售监测报告显示，2014上半年，我国主要厨房电器产品吸油烟机、燃气灶、消毒柜销售额的增长比例分别为9.72%、6.10%、-1.35%。而去年同期上述这三类厨电产品的销售额增长比例分别为18.31%、11.56%、6.74%。

    尽管整体增速略有放缓，但上半年的厨电行业仍不乏亮点。高端市场依旧坚挺、创新产品层出不穷、电商渠道发展迅猛……面对传统厨电品类的增长瓶颈，各主流厨电企业积极寻求多元化产品和多元化渠道扩张的转型升级战略初显成效。向高端要增长、向新品研发要利润、向新兴渠道要份额，成为2014上半年各厨卫小家电上市企业应对外部环境变化、主动实现突围的前进方向。

    今年以来，我国房地产市场持续疲软。根据国家统计局8月13日发布的数据显示，1-7月我国房产市场商品房销售面积，同比下降7.6%，降幅比1-6月份继续扩大了1.6个百分点。其中住宅销售面积同比下降9.4%。由于家装的滞后效应，这一颓势在厨电行业的一季报中未有明显影响，但在二季度却展露无遗。


    中报显示，日出东方在2014年二季度的收入及净利润增速分别为-17.03%、-2.55%，而在一季度这两项数据分别为3.3%和27.15%；老板电器在一季度营收增速达43.22%，到二季度下滑至35.95%；而华帝股份的二季度收入增速仅为0.76%；万家乐二季度的净利增速下滑幅度更是超过了100%。

    相对而言，小家电行业受楼市冲击的直接影响较小。苏泊尔、九阳、爱仕达等企业在二季度的业绩波动并不大。线上渠道的高占比、创新产品的需求拉动，出口业务的销售回暖，都在一定程度上为其转移了风险。

    另外，集成灶和净水设备作为泛厨电领域中的新兴行业，虽不完全受房地产市场因素影响，但受传统消费观念的约束以及更多竞争者的涌入，其压力和挑战亦不小于传统类厨电产品，不过由于成长空间大，盈利改善可期。

    大家电加快争夺，传统厨电企业承压

    厨电这块“利润高地”，一直是海尔、美的、TCL、长虹、格力等大家电企业眼中的一块“肥肉”。自2013年开始，以美的为代表的大家电企业，凭借自身雄厚的综合竞争实力，加速了在厨卫小家电领域的争夺步伐，新品频出、渠道扩张、营销加码，让传统的主流厨电企业明显承压，市场份额被逐步瓜分。

    中报显示，海尔的热水器业务和厨房电器及小家电业务在2014上半年的营收均各自实现了3.5%和10.52%的同比增长，毛利率水平也分别提升了1.25和3.73个百分点，均达到30%以上。且值得一提的是，海尔仅热水器业务的营收就达20.87亿元，这一规模直接赶超了万和、万家乐的整体营收。

    另外，格力生活电器2014上半年的销售规模也显著放量，营业收入达10.16亿元，同比增长41.91%；毛利率方面，更是同比大幅提升了10.87个百分点至25.87%，盈利能力快速拉升，成为公司业绩增长新亮点。

    美的在小家电领域取得的成绩更是不容小觑。在2013年9月完成集团整体上市之后，以“大厨电”战略全面出击，火力全开，集中优势资源聚焦厨房电器和生活电器领域。2014上半年，美的小家电业务实现营收达177.92亿元，同比增长17.94%，在集团中的收入占比已达23%。

    在大家电企业的积极进攻下，与美的定位相似的华帝受到直接冲击，2014上半年的油烟机、灶具收入增速明显放缓，仅为7.73%和19.68%，而在去年同期这两项数据分别高达95.85%和35.97%。而华帝的热水器营收增速更是从去年同期的61.4%极速下滑至今年的-3.26%。

    另外，万和燃气热水器和电热水器业务的收入增长，也都由去年同期的双位数，降至今年上半年的单位数；万家乐更是在2014半年报中就明确指出，竞争品牌强势崛起，让公司的市场地位和份额受到双重挑战；九阳的电水壶业务也受到了美的直接的竞争压力。

    大家电企业的涌入加剧了传统厨电市场的竞争，为了分摊主营业务的风险，为了维系稳健的增长，在市场消费升级的背景下，各主流厨电企业纷纷加快了产品结构调整、创新和扩容的步伐，增长重心向高端转移的路线也更为清晰、明朗。

    整理2014半年报时发现，在大盘增长趋缓的情况下，高端厨电市场仍然保持着稳定增长，成为厨电板块的一大亮点。其中，尤以老板电器的表现最为突出，上半年净利逆势增长超50%。除了其主营业务烟灶消产品的稳健增长，电烤箱、蒸汽炉这大两类产品在上半年的营收增幅均超过100%。

    与此同时，围绕“厨电一体化”的整体厨房解决方案成为了主流厨电企业竞相逐鹿的又一块“大蛋糕”。今年以来，美的推出了价值百万元的智能整体厨房“SK1”(Smart Kitchen 1)；海尔则宣布与FPA、ELICA合作成立首个跨国厨电研发平台，整合FAP在高端厨电研发资源和ELICA精细化制造资源提升公司高端厨房电器产品竞争力。老板电器也建成国内首个智能化厨房与物联网技术研究中心，将以智能化厨房、智能家电、物联网应用、嵌入式设备等方面开展研究，并发布内首套高端智能厨房电器组合——“智尊95”，以实现产品个性化和差异化来支撑品牌高端化；华帝亦加快了“厨电一体化”新终端的建设落地步伐，预计2014年建店120家，以强化华帝“整体厨房”的品牌形象。浙江美大作为集成灶行业龙头企业，也在积极扩展上下游业务领域，适时开发了橱柜、集成水糟、厨房小家电等与整体厨房一体化、智能化相关的产品。

    热水器领域，万和的主力业务燃热和电热虽然业绩平平，但新能源热水器及热水系统销售收入较去年同期增长了119.25%。并且，万和还透露，在行业增速放缓的大背景下，决心以壁挂炉业务为公司在2016年实现百亿目标的战略支点与利润爆发点。万家乐方面，其“智能浴”新品占比已超过燃气热水器总规模的20%。而海尔表示，要持续推进燃气热水器等高端产品的上市，并培育空气能热水器等新业务增长点。

    小家电领域，更是一派热闹。随着消费习惯的细分化，小家电产品的功能需求被不断挖掘。苏泊尔积极推广球釜电饭煲、原汁机等新品；九阳的免滤豆浆机、Onecup胶囊豆浆机、馒头机、面条机的系列化新产品也陆续逐一上市；格力旗下的大松“TOSOT”品牌推出了“不用插电的电风扇”、“苹果电饭煲”、专为中国水质原创开发的净水机以及“零耗材”空气净化器等多款全新精品小家电；爱仕达则跨界进入空气净化器领域，完善健康产业布局；德豪润达也不断丰富产品线如母婴产品-婴儿辅食机、多功能厨房神器等……高端创新产品的放量直接带动了整体毛利率的提升，从而维系着业绩的稳定增长。


    在传统渠道销售持续走低的背景之下，线上迅猛发展成为了家电销量回升的重要因素之一。国家统计局数据显示，2014年第二季度我国社会消费品零售总额达到6.2万亿元，其中网络购物在社会消费品零售总额中的占比为10.1%。

    在互联网时代下，电商已毫无疑问成为了家电销售的主力渠道。而其中，便于运输的小家电产品的线上销量占比更是远高于大家电产品。

    2014上半年，美的成立电子商务公司，开设天猫美的全品类官方综合旗舰店，启动“爱美的”商城运营，推动美的电商业务的全渠道战略部署。报告期内，公司电商渠道累计销售额39.3亿元，较同期增长160%。老板电器的电商渠道亦取得了100%的快速增长；万和上半年的电子商务业务收入达到6892.92万元，同比增长高达270.68%；爱仕达的电商渠道收入接近5000万元，同比增长近115%。

    此外，综合类的主流电商平台，更是凭借其不可比拟的品牌影响力、流量和销量，成为了不少家电品牌商首发新品的核心选择。对于家电品牌商而言，除了能够减少营销和推广成本，还能通过新品首发第一时间获得消费者反馈，掌握需求动向，让生产和库存都得到优化，有利于实现价格战到价值战的转移。


    今年以来，受美联储QE退出和部分发达国家经济回暖的影响，人民币汇率出现了罕见的贬值态势，最高时贬值超过3.5%。这直接带来的是出口成本压力的缓解，出口毛利率会得到明显改善，由此让出口依存度较高的厨卫小家电企业迎来了市场回暖的好时机。

    财报显示，2014上半年，万和的出口销售业绩为8.85亿元，比上年同期增长17.74%，出口毛利率则提升了4.12个百分点；万家乐的外销收入增速高达90.02%，出口毛利率提升了7.84个百分点；美的外销毛利率也提高4.57个百分点。爱仕达的出口毛利率则提升了3.74个百分点，增速为20.47%；德豪润达的外销业务同样实现了56.93%的高增长，毛利率提升了2.37%；长青集团的燃气具出口业务也取得了32.56%的显著增长，毛利率提升了2.27%。

    因此，包括万和、苏泊尔、爱仕达、德豪润达在内的厨电企业在2014上半年的外销占比均有一定幅度的提升。不过，伴随着我国廉价劳动力成本优势的逐渐消失，以及欧美经济体并不明朗的复苏走势，再加上出口汇率的起伏不定，对于出口型小家电企业而言，依然面临着严峻的外部环境，未来还应加大对非洲、亚洲等新兴市场的开拓，分散经营风险。