(口碑家电网-2014-10-10)

京东、国美、苏宁在8月先后公布了上半年的财报，这是各家“新政”之后交出的第一份成绩单。面临时代巨变，面对共同的竞争对手——主营家电、身陷巨亏却喊出“赚取千亿利润”的京东，当年在线下伯仲难分的苏宁国美已经彻底分道扬镳。苏宁不惜一切代价转型、连字号都改成了苏宁云商;国美对电商浅尝辄止，口头上说得热烈，实际上采取保存实力、待机而动的策略。

在未来，如果营收大幅落后的国美在“回归主业”的道路上没有大的起色，那么当下的三国厮杀，就有可能演变成苏宁与京东的楚汉两雄相争。

营收：不再三足鼎立?

2014年上半年，京东营收同比增长64.4%，以512.7亿元夺得第一名，苏宁以511.5亿元屈居第二。苏宁令人吃惊的不是与京东1.2亿元的营收差距，而是同比7.9%的降幅。采取“保守疗法”的国美反而录得7.4%的增幅，但291.2亿元营收(上市部分)与京东、苏宁的差距着实不小。看来，三国杀要变楚汉争了。

国美将电商放到了从属地位。财报称：“本集团将国美在线的采购、物流、门店继续进行整合，使国美在线从原来独立运营逐渐转变为与整个集团的整体运营，共享本集团的低成本高效率供应链。”说得好听，实际上是国美在线失去了独立运营资格。

除了营收，电商更喜欢用总交易金额(GMV)来相互攀比。根据财报，2014年前6个月京东GMV达到1071亿元，其中自营、第三方分别为704亿元和367亿元。但是，京东512.7亿元营收中，自营业务收入为488亿元，平台服务收费24.7亿元。自营业务GMV是704亿元，营收488亿元，两者之间的差值应当是京东各种打折、促销活动造成的。这样一来，京东按原价报出的GMV就有了30%的水分。

点评：

电商掉队将沦为二流角色

评价企业的社会经济地位主要看规模而不是利润。规模意味着该企业在国民经济中不可或缺的地位。当年黄光裕成为首富时，国美的利润并不算高，但仍是家电零售行业的老大。电商对零售的颠覆趋势已经表露无余，国美畏首畏尾投入不足，如果电商掉队将沦为二流角色。

效益：低毛利率之痛?

2014年上半年，苏宁、国美毛利润率分别为14.8%和15.2%，京东只有10.6%。所以，尽管京东营收较苏宁高1.2亿元，毛利润却少21.7亿元。

这个现象背后所体现的问题是，京东10.6%的毛利润率还是自营与第三方服务收入合并的结果。如果拆开看，京东直营的毛利润率只有7%(假设提供第三方服务毛利润率为80%;如果提供第三方服务毛利润率为70%，则直营毛利润率为7.6%)。这样算来，京东直营部分的毛利润率仅相当于苏宁、国美的一半。?

毛利率低在哪儿?由于“差价双倍返还”式的价格战，苏、美、京的零售价不可能有“肉眼可辨”的差距，问题应该出在进货端。但京东采购量大、运营效率高，存货周转和账期分别只有32天和39天。另外，京东在预付款方面也远比苏美大方。2014年6月末，国美预付款余额约为22亿元，苏宁为35亿元(获得预付款最多的前五名供应商为：三星、美的、苹果、西门子)。2014年二季度末，京东“预付及其他流动资产”高达107.8亿元(比苏美两家之和还高一倍)，其中包括预付的货款、广告费、房屋租金等。如果是因为资金紧张，拿不出大笔预付而没能享受更低的进货价，那么京东上市融资后，资金不会成为问题。

规模大、转周快、大笔支付预付款，家电厂商凭什么厚苏美薄京东呢?原因可以从两方面找：一是苏美与家电厂商“不打不成交”，形成“新人”难以企及的默契合作;二是苏美基于近二十年的经验，能够更准确地预估林林总总家电产品的销量，把“预付资金、买断款型”策略运用得更好。

俗话说“钱能解决的问题统统不是问题”，京东毛利润率低恐怕不是钱能解决的。?

说到京东的效益，有一点值得注意：2014年上半年，京东履约成本为33.6亿元，相当于488亿元自营收入的7%，与毛利润率相当。这恐怕不是巧合，而是刘强东对自营心态的写照——把送货成本赚出来就得。其实，按照京东的经营模式，履约成本完全可以计入直营业务的营业成本(正如麦当劳可以把送外卖产生的费用列入营业成本)。如果这样，京东自营业务的毛利润率刚好为零。

苹果的封闭体系保障了用户体验，但苹果产品的价格高高在上。京东封闭体系保障了购物体验，却培养了用户廉价甚至免费享受的习惯。结果，京东只好用不赚钱的自营业务赚人气、树口牌，靠为第三方卖家提供服务赚钱并推高GMV。

点评：

毛利润低本质上是创富能力不足

假如饭店炒一盘菜，原料、人工、房水电费等费用都算上成本为9元，而客人只愿意为这盘菜付10元，毛利润率就只有10%。隔壁饭店同样的一盘可以卖到18元，毛利润率为50%，因为顾客心目中感觉这家店的服务、口味有独道之处。把成本9元的菜炒到顾客愿意掏18元不容易，于是只卖10元，用低价去和隔壁竞争。创富能力不足是中国企业喜欢打价格战的根本原因。

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