(口碑家电网-2014-11-07)

    截止到10月31日，各家电上市企业的2014年Q3季报均已披露完毕。尽管今年以来受宏观经济下行、地产销售低迷等多重因素影响，泛厨电行业的整体景气度低于去年。但从长期来看，经济下行也是一个优胜劣汰的过程，这在第三季度体现得尤为明显。

    泛厨电上市企业2014年第三季度(7-9月)的营收、净利同比增减表

    从披露的三季报数据看，表现最为抢眼的依旧是那些行业龙头企业，凭借自身的规模、品牌、技术、渠道等多种优势，控制成本、改善管理、创新产品，引领作用明显，营收、净利双双增长，进一步抢占市场份额，再次展示了“强者愈强”的马太效应。

    中怡康发布的最新监测数据也印证了这一点。就以吸油烟机为例，2014年1-9月份，老板、方太、华帝、美的这前四大品牌的的零售量占比已达48.85%，零售额占比更是达到了62.64%，同比去年分别提升了2.71和3.4个百分点。

    各上市厨电企业预计2014全年的净利变动幅度

    而随着三季报的披露落幕，2014全年业绩也可窥知一二。在纳入统计的13家上市厨电企业中，共有9家公司都已明确业绩预增，占比达7成。展望第四季度，作为常规的销售旺季，不论是烟灶、热水器行业亦或是小家电行业，都将延续平稳增长态势。

    经济下行压力加大，龙头企业表现抢眼

    10月21日，国家统计局公布数据显示，前三季度国内生产总值(GDP)419908亿元，同比增长7.4%。其中，一季度同比增长7.4%，二季度增长7.5%，三季度增长7.3%，三季度GDP增速创下年内新低。另外，1-9月份，我国商品房销售面积77132万平方米，同比下降8.6%，降幅比1-8月份继续扩大0.3个百分点。其中，住宅销售面积下降了10.3%。

    与此同时，三季度还是百货零售业态的传统消费淡季。相关统计数据显示，2014年前三季度全国百家重点大型零售企业的家电零售额同比下降0.5%，增速较上半年低2.4个百分点，较上年同期低9.2个百分点。其中9月份零售额同比下降5.5%，降幅较8月份有所收窄，较上年同期低20.2个百分点。

    2013-2014年全国百家重点大型零售企业家电商品零售额月度增速(%)
    面对多重外部利空因素，步入三季度以来，包括老板、华帝、万和、万家乐、苏泊尔、九阳等在内的各主流龙头企业纷纷积极应对，有效控制成本费用支出，加快技术升级和结构调整，并利用线上、线下等多渠道展开促销、充分挖掘渠道分销能力，最终一改第二季度的放缓颓势，成功策动市场需求，在第三季度实现了营收、净利润的双增长。

    财报显示，老板电器第三季度营收增长33.31%，净利增长42.00%；华帝股份第三季度营收增长8%，净利增长34.52%；万家乐第三季度营收增长64.10%，净利增长43.70%；万和第三季度营收增长0.63%，净利增长1.75%；浙江美大第三季度营收增长58.71%，净利大增139.68%。从中不难发现，主流厨电企业的净利增速均无一例外的快于营收增速，主要原因在于毛利率的持续改善以及期间费用率的有效控制。

    小家电企业同样也是一片飘红。苏泊尔第三季度营收增长16.15%，净利增长12.03%；九阳股份第三季度营收增长20.79%，净利增长3.00%；爱仕达第三季度营收增长2.06%，净利则大涨207.85%。面对线下渠道的放缓，本身更适合电商渠道的小家电产品，均进一步加大了线上的销售比重，成为了其业绩增长的主要推动力。

    产品智能化升级，毛利率继续改善

    近年来，伴随着网络和信息技术的不断成熟，并广泛应用于家电领域，厨房电器也正在发生智能化的变革。油烟机不再只是一个简单的吸油烟工具，而是能通过手机等智能设备，实现智能化的互联互通互控，以满足中高端用户的个性化需求。

    9月16日，老板电器发布了全球第一台搭载ROKI智能系统的大吸力油烟机，率先在厨房家电行业，吹响了打造智能烹饪生态圈的号角；而在8月初，美的集团也曾高调启动“M-Smart智慧家居战略”，整合其现有的大小家电完整的产业链布局，结合最新的大数据、云计算技术，为用户提供一站式的智慧家居服务。

    华帝则增加了高端产品占比，在9月1日上市十周年的日子，推出了精控燃烧聚能灶、智控自动加热蒸汽洗油烟机、微蒸烤消四件套等七款最新的厨房产品，深入布局厨电智能化和一体化。万和也在2014年三季报中明确指出，要不断夯实研发实力，确保高附加值产品的开发步伐，加快在互联网、智能化浪潮中快速转型。浙江美大也表示，要坚持走技术创新和产品升级之路，提升主营收入。苏泊尔则不断推出球釜”电饭煲、面条机、空气炸锅等创新单品，成为新的增长引擎。

    因此，低迷形势下，不同于大家电产品价格的下跌走势，今年以来，随着厨电品牌集体向中高端产品转移，整个厨电产品的均价节节上涨。中怡康最新监测数据显示，前三季度，油烟机平均单价达到了2204元，较去年同期上涨了14.03%；燃气灶的平均价格达到了1468元，较去年同期上涨了8.82%；燃气热水器的平均单价为2350元，较去年同期上涨了7.6%。

    业内人士表示，除了消费者需求提升外，保持厨电产品的高利润也是产品升级的背后推手，“厨电业一直是家电行业内高利润的一块‘高地’，面对家电市场需求的复苏乏力，要想保持业绩的高速增长，对于企业来说最为有力的举措就是推新品。”

    而产品结构的整体改善，再加上原材料价格的持续低位，也使得主流厨电企业在三季度的整体毛利延续了年初以来的改善趋势。2014年1-9月份，美的集团综合毛利率为25.3%，同比上升2%；老板电器的毛利率同比提升0.76个百分点至55.75%；华帝的毛利率为36.9%，同比提升1.4%；苏泊尔的毛利率为28.74%，同比提升0.76%。

    深挖电商助推转型，小家电业更占优

    而除了中高端产品的销售拉动作用外，各厨电企业在三季度盈利能力的改善，主要还与高毛利的电商收入占比提升有关。国家统计局数据显示，2014年前三季度，我国网络零售额18238亿元，同比增长49.9%，环比上半年有小幅提升。

    三季度，面对传统渠道的消费淡季，热衷于“造节营销”的线上渠道继续爆发出了强劲的增长潜力，刺激消费欲望。据透露，今年前三季度，老板电器在电商渠道的增速约在90%-100%。而在线上渠道，体积小、对物流配送要求较低的小家电产品显然更占优势。

    九阳股份表示，三季度电商持续60%以上的高增速并达到近30%的销售占比，是推动业绩增长的主要原因。并且，九阳还计划通过参股的方式，尝试对下游电商经销商的深度合作，目的就在于通过构建分销平台，加大公司在电商领域的扩展力度。爱仕达也表示，第三季度的业绩增长除了投资收益增加外，电子商务及团购销售渠道的拓宽也是主要原因。

    不过，对于海外收入占比较高的小家电企业而言，欧美经济仍存在较多不确定性，再加上出口汇率的不稳定，未来形势依旧严峻，还应注意分散经营风险。