(口碑家电网-2015-02-28)

京东基于渠道下沉策略的调整，让部分圈内人迷惑。原因在于，这家以电商模式颠覆了传统渠道售卖方式的互联网巨头，正在以一种类似于“国代和分销”的形式重新杀回市场。那么问题来了，京东此举的意义到底在哪儿?投资人是否会理解京东的这种模式?

国代和分销是一个相对专业化的话题。2007年前后，本人在CBSi工作期间，恰好供职于专门研究渠道的《计算机产品与流通》报社体系。需要说明的是，在互联网电商尚未发达之际，国代和分销支撑起了中国的商品零售。但随着以京东为代表的电商模式的兴起，层层分销的零售体系暴露出了足够多的弊端，很多人开始转行，脱离这个行业。

做个形象的比喻，在商品流通环节，厂商和消费者是产业链的两端，在这中间，以前是国代，省代，市级代理，终端店面的层层代理来实现产品的营销。不过，电商打乱了这一切，其扁平化的营销体系在中国的一二线城市迅速打败了代理制度。

如今，京东重拾分销这一概念，那么，京东的打算到底是什么?

我仔细研究了一下京东的市场策略，发现其提出的“渠道下沉”概念，很重要的部分在于“价值分销”。我们先来简单的看一下，京东官方对于渠道新政的解读：

“京东将启动“城市计划”，旨在深入市县镇，服务个人用户、中小企业客户、行业大客户三类客户，共建分销、商家、服务三大联盟。”

纵观京东提出的服务客户和组建联盟两个纬度，我这里重点谈一下分销概念。分析认为，京东城市计划的出炉，尽管其分销体系类似于国代和省代的角色，但京东扮演的角色，并不是一个国代和省代的替代者，也不是一个分销体系的剿杀者，其真正的角色，应该是一个类似于重塑渠道的角色。

打个形象的比喻，在商品的流通过程中，渠道商扮演着一个搬箱子的角色，通过不停的搬运来实现物品的流通从而获得一定的价值。但是，京东为代表的电商模式，代表的却是一种更高效的扁平化模式。与渠道商相比，京东有2个特别大的特点：

1 是大规模的集采能力

这个，似乎不需要赘述。大规模集采，意味着更低的货单价，意味着京东的合作伙伴，不管是渠道商还是最终消费用户，都能分享这种低价正品的优势。

2 是强大的物流体系

京东创立之初，刘强东力排众议搭建物流体系。在此之前，产品经过厂商，到了总代，省代，地级代理，市级代理和零售店面，最终到了消费者手中。

但在京东商城，物品进了京东仓库，然后从京东仓库到了消费者或者零售店面手中，期间不再需要层层的物流倒腾，也就是说：搬箱子的工作还在，但是，一种更高效的搬箱子的模式出现了。和效率对应的，就是成本的控制。

这里，也是京东“城市计划”关于分销提法的核心精髓，其合作的对象基本上是和最终消费者发生关联的零售商，而不是中间的各种做搬箱子工作的各级代理。

说得直白一点，京东的大数据、仓储以及大规模集采优势，使京东可以以一种最低端的行货正品价格，送达到消费者，或者是和消费者最接近的终端零售店铺里。

需要特别提到的一点是，对于终端零售商来说，京东商城成了他们效率最快的搬运公司，以及海量的仓储平台。而这种高效的运作方式，使他们可以不必经过层层代理的盘剥。

京东的这种作法，实际上是一种接地气的作法。其出炉的原因，就在于中国市场的独特性，其分级比较明显。需要指出的是，中国的国代实际上也可以做京东的工作，但是他们的短板有2个，1是他们缺乏物流体系的支撑，2是他们只专注于大宗的批发，其渠道最多覆盖到省代或者地市级代理，不会和最终端的零售商发生关系。

写在最后的话：

对于京东来说，此举的另一个意义在于，京东无形中获得了大量的“体验店”。任何一个终端零售店铺，都可以看成是京东O2O线上线下策略的补充。此举对于四五六级市场，意义尤其重大。

解读京东的渠道新政，实际上我们不难发现，京东并不是要把渠道逼死然后替渠道干活，而是依托其客户规模、商品品类、正品行货方面的独特优势，以及大规模集采能力和强大的物流体系，来减少物品的反复腾挪造成的成本上升。说到底，这是京东渠道下沉以及扁平化策略的一种延展，也是电商企业打造核心竞争力的深层次外延。