(口碑家电网-2015-03-02)

10年前的TCL手机，如日中天。2003年，TCL手机以9.31%市场份额稳居国产手机排行第一，全球排名第八。这些辉煌战绩在进口手机零关税与山寨机泛滥将国内手机厂商推向寒冬后黯淡下来，TCL开始了国际化征程而放弃了国内市场。

2014年的TCL通讯全球手机销量7349万台，第三季度跃居全球手机市场第五。2015 CES，TCL高调宣布收购惠普Palm手机品牌，国外市场业绩骄人。2011年国内手机市场复兴，在2012年底宣布回归国内市场的TCL手机，2013年全年光景暗淡，深谙国外市场的TCL不了解国内市场，他们没想到国内手机市场竞争如此之激烈。2014年TCL调整战略与模式，全年销售763万部，超过市场总额的1.2%。TCL想要在国内手机市场占据一席之地，至少苦行3年。

国外修成正果，国内仍将苦行

2015 CES，TCL通讯宣布从惠普手中收购Palm品牌，这成为当天CES展上最大的新闻。外界质疑重重：TCL究竟是花钱买壳，还是物有所值?早在2004年，TCL通讯收购了针对海外中低端手机市场的阿尔卡特，而此次收购Palm被认为是TCL通讯预开拓美国高端智能手机市场。TCL通讯是聪明的，因为它只收购品牌，不收购品牌以外的任何资产，避免陷入联想收购摩托罗拉的窘境。TCL通讯通过收购一个品牌进入中高端市场，是目前的首选。

再次收购国外品牌，也被业内人士看作“百尺竿头更进一步”，在这之前TCL通讯国外战绩已经声名显赫。通讯2014年前三季度数据显示：TCL通讯全球手机销量4860万台，第三季度跃居全球手机市场第五名，在智能手机市场，TCL通讯排名第八，海外智能终端销量仅次于三星、苹果及LG，居全球第四;拉美市场总体份额排名第二，坐拥全球第五大手机厂商的名号。TCL在中国市场的销量为470万台，占比约10%。这意味着，TCL回归国内市场，将会有多场恶战要打，虽然在国外已经修成正果，在国内将仍作为苦行僧游走一段时间。

留学生回国，要做到国内第一阵营

与国内手机厂商不同，TCL通讯首先完成了国际化战略，国内商家先“安内”再“攘外”，TCL通讯则是反其道而行。事实上，TCL通讯于2012年就宣布了2013年重返国内市场的计划，与其他手机一样TCL通讯也能看到国内巨大的市场潜力。尤其在“国有品牌强势回升、国际品牌渐显势弱、山寨机开始做品牌、用户智能机使用习惯养成”的市场环境下，TCL通讯必须要回归国内市场，并且要抢占足够的市场份额，占据一席之地。

TCL通讯COO、中国营销本部总裁王激扬接受采访回顾：TCL的回归并没有预想的那么顺利，一方面是因为TCL错过了国内智能手机市场大发展的时机;另一方面，TCL通讯的海外市场技术及产品迭代速度相对慢于国内。同时，TCL通讯并不了解国内手机市场的渠道情况，认为可以重新激活并延续其在功能机时代的公开渠道，而国内是运营商主导市场渠道，不带合约销售的裸机需求已被严重压制。另外，公开市场竞争的残酷性也超过了TCL通讯的预期。

但是，2014年，TCL通讯开始了国内市场产品与渠道的转型，其4G定制机型成为多个运营商第一阵营品牌。在中国电信是4G入库的前8名手机厂商，电信省分公司一些重点省份进入前四名;在中移动已有不错的合作关系。调整后的TCL，2014年全年手机及其他产品累计销量突破7349万部，中国市场销量突破760万部，同比增长58%。值得关注的是，第四季度出货288万部，尤其是12月，单月出货突破125万部。

国内市场战火纷争，弯道超车要拼优势

2014年，TCL取得了不错的战绩，但与国内市场前10名相比还有差距。就销量而言，国内商家的销售门槛就在100万/月左右，TCL通讯COO、中国营销本部总裁王激扬制定的2015年出货目标是1500万台，这个目标仅刚过业内起步门槛，也仅占到国内市场3%左右的份额。

另一个主要原因是，国内手机商家太多，四大品牌“中华酷联”目前已经地位不保，小米、魅族、大Q、大可乐、青橙、一加、小辣椒等等，还有家电厂商也做手机，为了完成生态布局而做的乐视手机、360手机，各种名人定制机，另外还有不断新加入的手机商家等等。每一个手机商家在供应链、渠道、营销等各方面都有自己的优势，TCL要想强势回归实现弯道超车，必然也要拼自己的优势。

王激扬总结了TCL的五大优势：1、TCL手机目前在国内市场存量较小;2、TCL与运营商渠道合作有较大上升空间;3、TCL有海外市场产品、渠道和供应链优势;4、TCL在三、四线市场具有品牌优势5、技术优势，第一家获取GSMA RCS5.1/blackbird，2015年中移动会重推。其实，在这些优势之外，TCL在群体定位上也与其他商家不同，小米选的是屌丝群体，TCL则是选了90后这批年轻人，所以才有了“么么哒”系列产品。另外，TCL还针对细分市场的研发了个性定制手机，如老人智能机、超长待机产品以及蓝牙小手机等产品。

欲俘获年轻人芳心，先了解90后群体

TCL通讯所定义的用户人群是年轻人，是90后。90后的个性是突出的、鲜活的，而从每个个体去看，90后的个性是多元的、差异化的。90后“有个性”，想找一个标签来概括他们的难度系数很高。他们是“指尖上的一代”，消费观则是“只要我喜欢”，“你端着我就无感”。因此，想打动90后，必须在营销方式上有所创新。想要打动90后，需要深刻的理解他们，洞察他们潜在心理需求，从他们的价值观、情感需求、消费观念，对品牌和产品的偏好入手，制定完善的沟通机制、定价策略、内容与渠道。

TCL认知的90后也是这样的，不讲究什么贴标签，他们认为“呆萌贱坏怪”才是大道理，“么么哒”的命名也是由此而来，显然深谙90后的心理。其实，除了解90后之外，还需要对90后“对症下药”，真正找到他们的痛点所需。所以，不要跟众多90后技术盲妹子讲“对焦”、“感光”这些，只要开启相机就能把自己拍得最美就是最好。么么哒把前置像素做到800万像素且是F2.4大光圈，这是同价位手机少有的，再加上全自动美颜功能，可谓“社交女王之利器。”从产品来看，TCL对年轻人已经有足够的认知。

后记：

近期手机企业联系家电企业、布局智能生态已然成为未来较量的新方向，殊不知TCL集团几年前就已经在做智能生态研究，并于去年下半年组建新公司，借助整个集团优势，TCL几乎涵盖所有家庭和移动终端品类的消费电子，目前已有成型产品和智能生态环境呈现。TCL这次貌似悄无声息的走在行业前端，而借助整个集团体系，内部快速整合真的有可能比其他生态圈更快速组建、更高效协同、更快速商用、更有效分成并稳定发展。