(口碑家电网-2015-06-18)

受经济环境疲软、补贴政策退出及房地产市场成交低迷等综合因素影响，2014年度国内彩电零售量4461万台，同比下降6.6%，全年12个月有9个月份在下降。零售额1462亿元，同比下降14.5%，销额降幅远远大于销量。业内专家指出，电视行业市场规模增速放缓，企业的高产量与市场销售形成差位，行业竞争开始转向存量市场，短期内很难看到继续保持高速增长的局面。

受彩电行业整体市场持续低迷状态影响，索尼、夏普、松下、东芝、三洋等日系彩电巨头在国产彩电及韩系彩电双重夹击下，出现全线溃败。随着日系彩电的相继退出中国市场或在边缘化苦苦垂死挣扎，国内彩电行业整体格局产生了变化，以创维、TCL、海信等为首的国产彩电品牌相继上位，并开始布局国际化道路逐渐初见成效。

日系彩电全线溃败 国内彩电市场格局生变

根据索尼最新发布的2014财年年报显示，截至2015年3月索尼销售收入为82159亿日元，净亏损为1260亿日元，同比减少1.9%。美国《商业周刊》指出，索尼电视在过去十年，已经给索尼集团带来了80亿美元的亏损，连续亏损几乎令索尼走向了垂死挣扎的边缘。

受液晶电视机与智能手机液晶屏业务遭受重创，“液晶之父”夏普公司发布的2014年财报显示，截至到2015年3月底夏普净利润亏损高达2223亿日元，截止财年末，夏普公司计息负债超过500亿元人民币。

据记者了解，继松下关闭了在上海的等离子电视工厂后，今年2月2日松下正式宣布，将退出在中国的液晶电视机生产业务，其在中国唯一的电视工厂山东厂已于1月30日停产。此外，日本东芝也正式对外宣布，今年3月起将逐步停止研发和销售面向海外市场的电视机，涉及北美、欧洲以及亚洲的海外电视业务市场。

家电行业分析师梁振鹏接受记者采访时指出，日系彩电在中国市场已经全线溃败，三洋彩电把商标授权给国美，先锋彩电把商标授权给苏宁，目前在售的产品货源都是由零售商来负责，而东芝和松下基本上也都是在清理存货。

根据权威机构DisplaySearch公布的数据显示，日本彩电品牌2013年的全球份额为24%，到了2014年只剩下18%;相比之下，中国彩电品牌2014年的全球份额达到26%，比上年增加超过1个百分点。而从品牌格局来看，2015年一季度中国彩电零售市场国产品牌的零售量份额为87.7%，日系品牌的零售量份额为6.9%，韩系品牌的零售份额为5.4%。

根据创维数码近日发布的2015年3月及2014/15财年销量数据显示，期内其电视机总销量分别增长8%及16%。尤其值得一提的是，截至2015年2月28日的累计12个月，创维在中国市场的液晶电视机及4K超高清电视机销售量和销售额的占有率均位居第一。

业内专家指出，随着创维、TCL、海信等国内彩电企业的不断发力，日韩系彩电一直领先的局面将被彻底打破。伴随日系彩电的全线溃败，中国彩电市场格局发生变化，将由三足鼎立转向中韩争霸，全球彩电产业竞争格局势必也将被打破，产业重心有望向中国大幅度倾斜。

国产彩电持续突破上位 国际化布局初现成效

随着京东方、华星光电等上游企业的高世代液晶线相继量产，国产彩电液晶面板完全依赖从日本、韩国和中国台湾采购得到有效的改善。此外，彩电巨头创维与华为旗下海思合作，研发出具有国际先进水平的Soc64位专业电视芯片，拥有自主产权的中国芯填补了国内空白。

自去年8月份创维在市场上推出高端电视新品GLED系列，搭载拥有自主产权的中国芯的GLED系列电视目前已累计销售30余万台，高端新品迅速获市场认可。进入2015年，创维电视销量一路飙升，连连取得佳绩。1月份彩电销售总量同比去年增长29%至158.3万台，4K电视单月销量更是飙升了138%。2月份，创维彩电在中国市场拿下51.4万台的销售量，同比去年2月增长78%。其中4K电视销量4.7万台，同比增长54%，云电视销量21.52万台，同比大增209%。

根据权威机构奥维云网第23周最新监测数据显示，创维4K份额以20.2%占据行业第一，海信、三星分别以19.0%和14.4%位列二、三位。在排名前六序位，国产品牌占据了其中五席。从20周到23周，在过去的4周当中，创维4K份额占比行业第一的时间达到了3周。

面对中国彩电市场进入存量经营的“新常态”，国产彩电企业开始将海外市场作为实现跨越式发展的新增长极。

创维是中国大陆市场占有率第一、全球领先的电视品牌和制造商。近几年创维的国际化和海外业务快速增长。基于国际化战略的发展需求，近日创维高调收购德国高端电视机制造厂商美兹Metz，指欧洲市场。

创维集团总裁杨东文指出，面对中国企业全球化的新浪潮，创维将在产品全球化的同时谋求品牌国际化，通过建设海外强大供应链，快速实现海外市场的规模化经营。未来三年创维销售量达1000万台，五年内1500万台的目标，到2020年创维海外市场销售将占自主品牌超50%以上。

除了创维，国产彩电品牌TCL、海信通过冠名好莱坞TCL中国大剧院和体育赛事等手段，加快国际化布局。

中国电子商会副秘书长陆刃波向记者指出，近两年中国彩电企业逐渐加强对全球彩电市场的战略争夺，海外收购、投资、合作、创建研发基地等等动作不断，全球电视市场格局随之发生变化。中国军团已经超越日本企业，将与韩系厂商对市场展开激烈的争夺。

超薄已成审美标准超薄电视成未来发展最大趋势

不知道从什么时候开始，超薄已经成为人们审美的一大标准。从传统笨拙的CRT电视到平板电视，电视行业经过了质的飞跃，超轻薄、大屏幕、高智能成为平板电视发展的趋势。2015年以来，在上游核心技术液晶显示屏进步的推动下，创维、索尼，LG等主流品牌的液晶电视部分产品的厚度已经做到了7.5mm以内，液晶电视的厚度已经已经开始薄过最新的智能手机。

在刚刚过去的五一家电市场，记者走访发现采用LG Display推出最新的“薄艺”硬屏Art Slim超轻薄电视面板的超薄电视新品创维GLED Air G9200 、康佳易TV•Slim2 8900S、长虹CHiQ Q2R、LG UF9500五一销量均取得不错的成绩。

众所周知，曲面电视相比超薄电视推出市场时间要提前一年之久，据记者了解，今年五一市场在售曲面电视型号达215个，而Slim超薄电视却只有48个，曲面电视是Slim超薄电视的四倍。然而Slim超薄电视的市场单机贡献率却是曲面电视的2倍。

超薄液晶电视产品刷新了市场的审美需求，其时尚、纤薄的外观也大大提升了彩电产品的颜值。平板电视技术的不断发展成熟，彩电产品越做越薄，随着创维、索尼、康佳、LG、长虹等主流品牌的加入，市场上超薄平板电视的品牌阵容也在不断的加大，销售产品的型号也越加的丰富。在彩电上游以LGD为首的面板厂商不断推出Art Slim硬屏技术，使得液晶电视整机厚度最薄处能做到令人惊叹的7.5mm，开启了新一轮的超薄竞争。

6月4日，行业权威机构中国电子商会联合国家广播电视产品质量监督检验中心推出了《超薄电视行业技术规范》，对超薄液晶电视给出了行业的定义，为超薄液晶电视市场的规范性发展提供了指导依据。

根据奥维云网4月数据显示，曲面电视市场零售量3.6万台，环比下降12.3%，零售额5.7亿元，环比下降7.1%。零售量占整体市场比重1.2%，环比下降10.4%，零售额占比整体市场5.4%，环比下降2.6%。其中国内品牌市场占比21.3%，外资品牌占比78.7%。，曲面电视市场表现相对差强人意。

陆刃波指出，根据权威机构AVC最新统计数据显示，2017年中国预计平板电视将会形成4535万台的市场规模，其中超轻薄电视将达700万台，占比15.4%，以年平均165%的增长率快速发展。AVC预测，2016年，超轻薄电视市场规模将达到380万台，将彻底甩开市场规模仅有300万台的曲面液晶电视，成为中国液晶电视市场的最大趋势。