(口碑家电网-2015-08-03)

相对于前几年的低价位厮杀，在2015年，国产手机厂商的目光聚焦在了中高端市场。

在经过5年的高速发展之后，中国手机市场已经进入智能手机存量替换期，存量用户倾向于向更高端产品迭代；因而，对于国内手机厂商来说，中高端市场的机会来了，这是个打翻身仗的好机会，也是由“活着”到“活得更好”的一个跨阶段性的时刻。

因此，国内手机厂商纷纷向中高端市场挺进。然而，从2015年上半年业绩报告来看，尽管国内手机厂商的中高端市场份额占比在上升，但更多地还是集中在中端市场，3500元以上的高端市场占比仍仅为个位数。

如何逆势爬坡、拥有品牌溢价是摆在国内手机厂商的一道难题。

换机潮来了：国产手机觊觎中高端

市场分析机构GfK研究显示，中国手机市场经过5年高速增长进入智能机存量替换期，存量换机用户倾向更高端产品迭代。2015年中高端市场规模将持续扩大，1500元以上价位段智能机在智能机市场占比将从2014年34%增长至42%。因此，对国内手机厂商来说，中高端市场的机会来了。

国内手机厂商不再围绕着拼配置、拼性价比、拼销量的低端市场打转，而是开始有意识布局中高端市场。

2014年华为减少80%机型数量，专注手机品牌和利润，放弃了超低端产品，发布了Mate7成功打入高端市场领域。并在今年接力上了P8以及P8 Max。据悉，华为还会在今年德国IFA展上发布一款更高价位的差异化新品。来自华为2015年上半年业绩数据显示，2015年上半年华为消费者业务的中高端智能手机出货量同比增长70%，占手机总出货量的比例提升至31%。

除此之外，“中华酷联”中的中兴也放弃机海战术，今年上半年推出了价格2999元的天机3；其独立品牌努比亚也是定位高端市场，发布了无边框手机Z9，定价3999元。中兴方面表示，期望2015年中高端智能手机全球出货量达到45%，高于2014年的35%。

酷派则打造了铂顿系列，主打商务定位，以安全为名进入中国高端市场领域，售价4000元以上。

联想则欲借助子品牌VIBE以及Mote X，打入高端市场。比如今年开售的Moto X Pro，32GB售价4299元；64GB 售价4699元。

而一直主打性价比的小米也在今年年初发布了Note顶配版，定价3299元，首次突破3000元，试水高端市场（随后在正式发售时降价至2999元）。

国内手机市场在中高端市场的发力已经初见成效。GfK全国零售监测数据显示，2014年12月，在2500-3500价位段，中国国产品牌份额突破了50%；在今年6月，中国国产品牌在这一价位段的份额已经达66.3%。

“另外，还可以提供一个比较有趣的数据：2015年上半年中国国产品牌整体销量同比下降了8.7%，但销售额却同比增长了15.8%。” GfK分析师武晓锋表示，“说明国产品牌正在朝着从量变到质变的过程。”

无奈：高端爬坡缓慢

虽然国内手机品牌在中高端市场已见起色，但在3500元以上的高端市场表现仍不尽如意。即使走在前面的华为，也承认和苹果、三星在高端市场仍有很大的差距。

根据华为2015年上半年披露的数据显示消费者BG销售收入90.9亿美元，智能手机销量4820万台；其中，中高端机型销量占比31%，占消费者BG总收入42.9%。这意味着中高端机型平均每部260.9美元约为1620.4元人民币。

对比苹果2015年第三财季业绩，来自iPhone的营收为313.68亿美元；共出售iPhone 4573.4万部。这意味着平均每部iPhone售价685.8美元，约为4258.6元人民币。（两个品牌的计算都未考虑合约机和税收等因素在内）

“和苹果相比，华为的平均零售价格还很低。但华为的中高端机型已经算是国内手机品牌中占比较高的了，其他品牌可想而知，会更低的。”某国内手机厂商人士表示。

按照价位划分，1000元以下属于低端市场；1000-1500元属于千元机市场；1500-2500元属于中端市场；而2500-3500元属于中高端市场；3500元属于高端市场，苹果属于5000元以上的超高端市场。

“国内手机品牌更多的还是在中低端市场厮杀，还在解决生存问题，而不是在解决活的好不好的问题。” TMT资深分析师曾韬这样描述目前的状况。

相比之下，2015年上半年国内手机市场最热闹的莫过于“价格战”，魅蓝、红米、大神、荣耀均参与其中，一度将智能手机的价格杀到了399元。

一方面国内手机厂商深陷“价格战”，另一方面高端市场又无法立足。来自今年6月份GfK的数据显示，3500元以上价位段的中国品牌，市场份额仅占8%，还处于个位数。

“3500元以上的手机承载了更多的维度，比如产品品质、产品体验、品牌溢价以及品牌给消费者带来的归属感。而品牌溢价和品牌的归属感是目前国内手机厂商所欠缺的。国内手机厂商在3500元以上的市场还需要一段时间，需要品牌的积累。”武晓锋认为。

如何实现逆势爬坡？

华为选择的是不断转型，适应市场变化。早在2011年，华为消费者业务放弃了白牌、低端定制的业务模式，走上华为自有品牌中高端之路；2012年，实施精品策略，推出D、P系列精品旗舰手机。“做精品，减少机型，这件事儿说起来容易，做起来很难。华为也用了几年时间才逐步实现这个转变。4年来我们一直坚持精品战略，品牌知名度一路上来，产品体验、消费者认可度得到了提升。这时候很多厂商又掉转头来跟我们一样走这个方向。”华为消费者BG CEO余承东表示。

对于中高端市场如何布局，中兴终端CEO曾学忠向网易科技表示，中兴产品系列非常明确，坚持三大系列：AXON天机旗舰系列；星星系列以及千元档系列。并且希望每个系列立足18个月出新，不会为了推出产品而推出产品，控制好节奏，减少机型，推出精品。

一加CEO刘作虎则认为，最关键的是“愿不愿意将体验提升一点，提供差异化的价值。”

“国产手机品牌如何在高端市场上实现爬坡？这个问题大家都在摸索。就个人的看法，国产品牌需要在旗舰型产品中有创新；并且对全供应链有把控以及创新引领的作用；需要全渠道的市场布局；持续的品牌价值投入以及全球化的价值链布局。”武晓锋认为。

对此，曾韬认为首先是产品本身配置过硬；其次，外观设计、产品体验能够满足消费者的需求。在品牌溢价方面，他认为消费者买产品的动力来自两个维度：一个是产品本身，属于理性部分；还有一个就是感性的品牌形象。品牌形象需要企业持续大量投入，而且需要时间、成本和耐心。

总之，智能手机的竞争已经从产品功能、易用、外观层面发展到产品归属感、产品精神激励价值等全方位综合体验竞争。手机产品已经成为用户归属的象征。因此，简单粗暴的配置比拼已经过时，国内手机厂商品牌价值塑造时代来临。