(口碑家电网-2015-09-09)

上周日从柏林到巴黎的航班上，一个欧洲人从衣服到背包都印着“Huaweifansclub”。而此时正值今年的IFA(柏林国际电子消费品展览会)。从这个细节不难看出，华为这个国产品牌似乎已经开始走进欧洲人的心里。

除华为之外，深耕海外市场十年的TCL-阿尔卡特也为备战此次IFA做了不少功课，瞄准欧洲年轻人的手机空白市场，推出多款智能终端。这两个品牌此前都曾发出2015年过亿部的销售目标。

记者采访参展IFA的诸多厂商后发现，展会产品的背后是国产手机厂商出海的“博弈战”。随着运营商补贴减少，如何权衡开放渠道投入比重?双品牌全线运转还是推爆款?海外与国内的市场和进击模式究竟有怎样的不同?这些问题很大程度上决定了手机洗牌战中的成败。

市场博弈

海内外齐开花有点难

IFA展上，21号展馆一大半被TCL占据，而大部分展品是TCL通讯推出的智能终端。这些包括手机在内的终端上，logo都是其于2004年并购的手机品牌———阿尔卡特。

这种场面可能对于国内用户有些陌生。的确，TCL通讯在国内除了今年发布么么哒品牌手机之后，鲜有动静。但与之相比，海外市场却风生水起。据其去年年报，85%以上的手机销售都完成于海外市场。

这样的市场份额对于当下大多数出海的手机厂商们是可望不可及的，尤其是在运营商政策门槛都较高的欧美市场。T C L集团董事长李东生在接受记者采访时，用“非常成功”来形容。但他也直言：“中国业务没做好”，被他称为“短板”。

如何平衡国内和海外业务齐发力，不只困扰李东生，几乎是所有准备出海厂商的纠结之处。

海外市场中目前最被看好的是印度的增量市场，同时也是门槛相对最低的，吸引了包括一加、魅族、小米等互联网手机厂商。而对于欧美市场，因运营商渠道权重较大、专利门槛较高，目前只有华为、TCL、联想等少数几家国产手机厂商全力涉足。根据ID C二季度数据，在欧洲市场，三星和苹果的占比超过50 %，而SONY、LG和微软的占比约21%，当地品牌占比在13%.也就是说，国产厂商目前大概有16%的市场空间。此外，从大环境上看也不容客观，欧洲手机市场整体出货量以3%的速度逐年下降。

如何平衡好国内国外的市场，在这样并不太大的蛋糕中分一杯羹?

对于国内互联网手机品牌来说，挑战不小。TCL通讯CEO郭爱平向南都记者分析：“知识产权、运营商渠道和本地化运营能力等均有门槛，其中最大的问题是专利和知识产权的问题”;同时，对于华为、TCL等过去依靠运营商渠道的玩法来说，当下随着运营商补贴的减少，他们不得不主动应变。其中最大的显性变化则是渠道。

渠道博弈

开放渠道比重增大机会在哪

渠道方面，对于华为、TCL通讯来说，过去完全依赖运营商，而现在越来越注重开放渠道，同时搭配电商渠道。手机调研机构赛诺手机事业部总经理李睿介绍：“欧洲市场运营商的补贴也在减少，同时电商渠道大概占5%-10%.在这样的情况下，目前整个欧洲开放渠道的增长趋势更快。”

这也是已出海的手机厂商面临的最重要的转变之一。从华为在IF A上投入的大量广告便可见一斑。黄金时段欧洲的诸多电视台不间断放着华为的广告，IFA上华为的招牌也随处可见。显然，华为为进军欧洲市场，尤其是开放渠道，已经大举发力。

TCL通讯未像华为一样土豪式地投入广告，而是用性价比较高的方式，希望在产品上做文章。在此次IFA展会上，TCL-阿尔卡特披上了鲜艳的外衣。这是其最新推出的POP系列，也可以看成为TCL通讯试水开放渠道的一款新机，希望以鲜艳的手机外壳和细分的手机场景需求，来吸引年轻市场。整体来看，对TCL来说，布局开放渠道是必走之路。

李睿向记者分析：“TCL这种打法刚好能填补欧洲市场年轻手机群体的需求。目前欧洲市场主要是功能机以及苹果三星等高端机，200-300欧元的中端机型相当匮乏，用户选择不多，参与的厂商也不多。”

记者在欧洲采访时也发现，其实当地用户对手机的需求相对较低，机型也相对较旧。不少业内人士都表示，欧洲市场的部分城市在硬件终端上可能落后于中国两年以上，所以提前布局社会化渠道对于手机厂商来说或有不小的机会。但同时，欧洲用户对品牌的忠实度很高，接受新事物的意愿较低。这样一来，华为、TCL等国产品牌或有更大机会，上述16%的市场份额有望进一步增大。

定位博弈

全产品线还是聚焦精品

“当初我们定位时便没有定准，可能给国内的大众印象偏向低端，其实我们一直都在发售中高端idol系列。”郭爱平对记者说。

事实上，如何进行产品定位，也一直是手机厂商内部的博弈点之一。以T C L通讯为例，郭爱平说：“过去么么哒定位中端机，本想做爆款。但现在看来，当时定位市场并没有定准。接下来，T CL通讯会做m assm arket(大众市场)、做全线产品，尤其是高端机型。”

这种全线布局、发力高端的思路颇具代表性，也是国内手机厂商当下的惯用路数。记者提前获悉，魅族将马上发布高端品牌，以区隔之前魅蓝等千元机;而此前锤子、奇酷等也都以全线产品来布局市场。对他们来说，似乎在押宝各个机型，尤其是利润丰厚的高端机。因为，这条成功的路上已有先例，就是华为。

华为2015年上半年度经营业绩显示，华为消费者业务的中高端智能手机出货量同比增长70%，占手机总出货量的比例提升至31%，而收入同比激增388%.其中，值得注意的是华为的“拒绝机海、坚持精品”的战略。此前华为终端董事长余承东曾向记者表示：“华为机型数量从2011年75个到2015年的20个，减少了73%.”

手机厂商如何进行定位的自我博弈?是跟风华为还是坚持性价比，抑或发力互联网服务?做法不一而足。

李东生则认为：“不管怎样的玩法，最终，国产手机厂商还是得提高产品品牌的议价能力，这样才会有更多的资源回归到技术开发。”按照郭爱平的经验来看：“产品之间一定要有连续性，才能有助品牌提升。”

整体来看，无论是产品的博弈，还是渠道的博弈，对所有手机厂商来说，当下“不掉队”则意味着机会，因为手机的洗牌赛就像马拉松，其实才刚刚开始。

[样本解读]

TC L通讯以“中庸之道”玩海外市场

但若复制出海模式“回家”，难度不小

在国产手机高喊出海的背景下，在国内鲜有动静的TC L通讯在海外显然已成了一名老大哥。在十年前的第一轮国产手机出海时，便通过并购阿尔卡特、倚重运营商渠道奠定了海外市场份额。

“要创新，但不能太超前。”TC L通讯C EO郭爱平在接受记者采访时表达了他对产品创新的理解。记者发现这种“中庸之道”几乎也体现在T C L通讯布局海外渠道、市场等方方面面。不过在面对国内市场时，T C L通讯却还是“小弟”。若单纯复制海外经验，或难在国内奏效。通过并购打响国内市场，对于尝过并购甜头的TC L通讯来说，不失为一条捷径。

海外玩“中庸”抢市场

手机中国联盟秘书长王艳辉向记者分析：“在所有出海的手机厂商中，TC L通讯的市场最为均衡，几乎在各个地区和国家都有相对平均的出货量。”对此，郭爱平向记者介绍：“我们跟三星和苹果全球主推一款产品不一样，因为我们大部分销售都是运营商，所以在定制机上需要不同的外观、界面，所以必须全世界作战。”

按照郭的描述：“这样的市场，苹果等一线品牌不会做，而小的手机厂商没有能力做。”于是，TCL通讯倚重各地的运营商深度定制，将海外市场做得最为平均。

除了上述空间的平均布局外，在产品上也有平均分配，尤其在功能机上。TCL在功能手机上，占比为40%左右。这样的好处是覆盖的市场更广泛，高、中、低端市场通杀。

这种平均分配的“中庸之道”优点是令其出货量大幅增长。但缺点显现，即在高端手机领域缺乏鲜明的布局。

可能意识到该问题，TCL集团CEO李东生向记者透露，TCL将发售一款高端机型。郭爱平也向记者透露，此前TCL通讯一直在研发一款高端机，但因对产品不满意而暂未推出市场。

对于高端的理解，郭爱平并不认为技术领先便是高端机。“对于我们和很多国内手机厂商来说，以自有实力带动一项技术还是很难的，相反还会浪费钱。”所以，“要创新但是不能超前。”

国内市场下一场布局是并购?

对TCL通讯来说，目前最为尴尬的是国内市场。相对欧洲等市场来说，国内厂商和市场的竞争更为激烈。如果拿海外经验复制国内市场，难度不小。

不过对于TC L来说，并购或是一条捷径。2004年TC L通讯靠并购阿尔卡特，奠定了海外地位。尝到这样的甜头后，TCL通讯在并购方面的动作自然备受关注。年初在C ES2015开幕式当天，郭爱平又宣布T C L通讯收购Palm品牌，其目标之一就是借助这一品牌加速拓展北美市场。

那么对于偌大的中国市场来说，下一场布局也是并购?对此，包括李东生和郭爱平都婉言拒答，但均表示：“不排除任何并购机会。