(口碑家电网-2015-11-12)

2015年度的天猫“双十一”很轰动，大家看着晚会，刷着手机，开着电脑，一场声势浩大的抢购狂潮就这样席卷全球，据实时数据显示，最终交易额为912.17亿元，从中Top20商家排名中可以看出，手机品类的竞争尤为激烈，也是贡献量相对较大的行业。其中，手机品牌销售额排行依次为华为、苹果、小米，而荣耀手机销售额为11.23亿元，约占华为销售总额的94%。显然，本次全球狂欢中，荣耀用数据演绎了一个大写的“HONOR”，似乎也印证了华为余承东不久前说过的话：小米从来都不是华为的竞争对手，仅荣耀品牌就会超越小米。

“双十一”再现“荣耀现象”

据阿里巴巴统计数据显示，荣耀手机天猫销售额为11.23亿元，共售出93.72外台，客单价1200元左右；小米天猫销售额约12亿元，但是其中手机仅占7.4亿元，共售出103万台，客单价为718元。

同时华为也在12日早上公布双十一成绩：天猫华为官方旗舰店销售额破11.93亿，荣耀畅玩5X夺得手机单品销售额冠军，荣耀也是天猫手机品类销售额第一名，并成为天猫双11手机销售额唯一过10亿的品牌，同时获得京东安卓手机销售额第一。

也就是说，荣耀销售额约占华为总额的94%，是华为在双十一攻城略地的主要力量。显然，“荣耀现象”再次轰动双十一。

面对此结果，华为荣耀内部奋战在双11前线的员工也异常激动：“虽然这个数字在预估目标之内，但看到最后结果还是抑制不住激动，这是荣耀所有员工的功劳，荣耀就是我们培养的‘常胜将军’。”评论人士也表示，我们身处荣耀外围的人，没有亲身体验其两年成长路时就不得不承认——胜利也有无法参透的“怪圈”——就是任性地“屡战屡胜，屡胜屡战”，这就是“荣耀现象”。

相比之下，去年的“销量之王”小米在今年双十一的表现欠佳，虽然红米Note2、红米2增强版和小米4c这三款也稳定在手机单品前十，但是销量额这个重要指标一直无法超越华为。其实，当小米不再是只专注“发烧”的手机的代名词时，小米手机的衰落就已经是既定事实。

“众妙之门”操盘术

究竟2年的荣耀是怎样超越5年的小米成为手机品牌销售额第一？荣耀手机为何总有胜利的“魔力”？在笔者看来，这首先离不开高层领导在背后犹如玄学般的精妙操盘。

玄学产生于魏晋，“玄”最早见于《老子》“玄之又玄，众妙之门”，它体现着万物间的无穷奥妙，但其中的“道”，也就是规律还是存在的。为什么会把荣耀背后的操盘术比喻成一门玄学呢？

以“大促销”为例。一般说来，“促销”和“降价”是出现在人脑的惯性成对词汇，而就在今年京东618全面降价促销中，荣耀不降价，反而加价1元，这条消息由华为荣耀总裁赵明发出，他是这样解释的，希望通过加一元，为整个手机行业来加一分。提醒所有手机品牌，加一分对品质的专注，加一分对服务的执着。结果荣耀以品质大获全胜，成为京东618期间品牌销量冠军。

而这次双11年度大促中，荣耀的促销内容也并非单纯降价之术，从11月1日到11月11日，除了抢购大戏，还有颇具趣味的优惠互动，在11月1日至9日活动期间，每日购买荣耀手机的订单中，订单号后4位含有”11“数字的前11名用户，都将免费获得云麦智能电子称。此外，在营销方面，荣耀也采取了让品质为产品代言、朋友圈计划等方式。

言至此，想必大家也看出些门道，在营销上，荣耀之道，并非惟有降价。恰恰是这些降价之外的形式，与用户达成心理共鸣——共同诉求高质量的产品；同时让用户促销行为脱离一般的降价抢购趣味，增添参与意义。

荣耀品牌精神不可复制

玄妙操盘之外，荣耀的成功还在于不可复制的品牌精神，可以分为两大块来解释：产品理念和品牌定位。

荣耀的产品理念特别简单：用户。按照其总裁荣耀的话说就是，“荣耀以互联网的思维不断创新，坚守产品体验为核心，通过了解用户，依靠用户，持续优化产品，让产品更贴近用户。”

实际上正是在这种产品理念的引导下，造就了不可复制的荣耀精神。比如2015年5月底的集中销毁事件，销毁是手机总数量达到17307台，总价值近2000万元。而这批手机虽然受到高温影响但是经检测98%以上的手机都是外观完全良好、功能满足出货标准，就是因为荣耀不允许任何有隐患的手机流入市场，造成用户不良体验，最终决定全部销毁。面对稍微的产品瑕疵，其它厂商不可能放弃利益去销毁全部产品，从这点上讲，荣耀“以用户为中心”的品牌精神就无法被复制。

然而荣耀放眼世界的品牌定位，则是其它厂商没有能力去复制的。与其他手机厂商恪守中国市场不同，荣耀依托自身的渠道与专利、技术等优势，目前已经顺利完成全球市场的扩张工作——有74个国家和地区市场上均有荣耀品牌，而且此次双十一中，荣耀也分别登陆俄罗斯、西欧、中东、越南等地。

有专业人士对这种不可复制的品牌精神发表了看法：举个简单的对比列子，为什么那么多培训机构拆解小米模式，因为它可以复制，而且不需要根基便可适用。而荣耀现象不可复制的原因之一就是，它携带了来自于华为的强大根基，比如技术、专利、供应链等，统统需要时间积淀，根本学不来。除此之外，荣耀做产品的态度也继承于传统企业的专注和虔诚，这区隔于小米模式急于求成，浮躁的互联网态度。从这点上可以得到一些启发，传统手机品牌在探索移动互联网领域的时候，要运用互联网的开放融合思维，但是不要照搬互联网浮夸的产品态度，荣耀就把传统产品态度和互联网思维协调的很好，它的成功也代表着传统手机行业进行互联网化改造的成功。