(口碑家电网-2015-11-16)

家电龙头企业的营业收入和净利润普遍下降，比如格力电器前三季营业收入同比减少17%，这使得包括格力、美的、美菱等在内的知名企业不断通过降价促销应付困局。

家电寒冬已至。家电企业在营收与净利润下滑的情况下，今年以来不断通过大打价格战以稳住自身并且抢占竞争对手市场份额。记者在“双11”这一天通过走访国美电器实体店、登录天猫商城看到格力、美的、美菱等品牌的大型家电普遍有近1000元的降幅，部分高端大型家电降价幅度达2000元。

之所以家电业被认为已步入冬天，因今年以来大部分家电企业的营收状况都不尽如人意，甚至格力与美的这样的龙头家电企业今年第三季度的营收与利润都比去年同期有所下滑，而这两家公司在2014年营收和利润还均有一定幅度提升。龙头家电公司为何在今年营收下降？截至截稿前，格力电器与美的集团并未回复采访函。记者分别致电格力与美的董秘电话，也一直未有人接听。

业界普遍认为，家电行业整体快速增长的时代早已远去,在宏观经济下滑、房地产低迷的情况下，家电业现已进入微增长甚至下滑的时代。而家电业作为充分竞争的行业未来也将出现分化现象，部分小家电公司恐怕将遭受洗牌。

“双11”大打降价牌

部分高端商品降价2000元

家电企业也纷纷布局“双11”，大打价格战。记者在11月11日这天看到网络渠道销量位居行业前列的美的集团在天猫官方旗舰店显示小家电与专柜价有约100-200元的降价幅度，全场降价幅度最高的为旗下某款洗衣机，显示与专柜价价差为887元。

空调业巨头格力在电商平台的降价幅度更为明显，格力天猫旗舰店空调中所显示的最低降价幅度为“直降1281元”，某立式空调降价幅度更是显示“直降2081元”。知名度没那么显赫的美菱电器，其天猫旗舰店显示旗下冰箱与专柜价的价差多在1000元左右。

实体家电零售商在“双11”这天降价幅度更大，记者在11月11日走访北京国美电器公主坟店，在美菱电器专柜了解到某美菱对开门冰箱从8999元降为6299元，另一款美菱冰箱从4299元降为3199元。一位美的专柜店员告诉记者所售一款美的对开门冰箱从6499元降到4599元，另一美的冰箱从4599元降到2999元。美的专柜所售空调上更是贴着醒目的红色降价牌，在所降价格前写着“特惠血降”四个字。

这家国美电器门店中格力空调降价幅度与格力天猫旗舰店大致相同，多数空调降价牌显示价格与挂牌价相差1000元左右，某柜式空调挂牌价为8999元，显示特惠价为6999元。

然而，如此大的降价幅度似乎并未带来预期效果，记者11月11日下午3点左右在国美电器公主坟店看到，美的、美菱、格力的专柜都门可罗雀，销售人员不断对记者说，“降价活动只在今天举行，明天就将恢复到原价。”记者走访过程中，在这三家品牌展区询问的消费者除记者外，仅有一位顾客向销售咨询欲购买。

其实，家电行业的大促销活动并非仅发生在“双11”，早在去年10月，格力便发起20年来首次大降价，触发了空调业价格战。此后，家电行业价格战断断续续直到现在，就在购物狂欢日的4天前——11月7日，美的主导了一次小型“双11”，抢占“双11”的先发商机。美的集团在全国200多个场馆以“齐来认筹，工厂直销”的形式，以“美的空调30周年钜惠盛典”为名，举办降价促销活动。其它家电厂商也在11月7日当天推出降价活动，格力工厂巡展、奥克斯反季抄底、格兰仕全白电联欢惠活动也如期举行，一时间原本的空调淡季好不热闹。

家电业之所以不断迸发价格战与其下滑的买卖行情不无关系。一位美的专柜店员告诉记者，今天大概能卖出十几台冰箱，相较之下，往日家电的销量更为惨淡，平常大多每天仅能卖出一两台冰箱，有时候甚至一天一台冰箱都没能卖出。

另一格力专柜店员对记者说，今年空调在北方普遍销售不利，早在7、8月厂家便将空调大规模降价。今年家电行业受房地产萧条影响整体都不太景气，空调受到的影响最大，在新建住房销量下滑的情况下，家电仅仅靠以旧换新，销量必定不容乐观。

格力、美的三季度营收均下滑

家电业显露饱和

家电行业大打价格战，实体家电零售商销售状况不利已引起家电企业营业收入和利润普遍下滑。今年以来空调业尤为显现出市场趋于饱和、产能过剩的现象，使得空调业巨头格力电器财务数字不容乐观。

格力电器2015年第三季度报告显示，前三季度营业收入为815.2亿元，比去年同期减少17.16%；净利润为97.75亿元，比去年同期减少3.74%。格力电器2015年半年报显示，其应收票据从由期初的505亿元下降178亿元。而应付票据和应付账款却有所增加，应付票据由期初的68.82亿元增加至72.56亿元；应付账款由期初的267.85亿元增加至283.33亿元。格力电器2015年上半年应收票据减少幅度为何如此之高？在销售费用的变化中恐怕能知道答案。2015年上半年格力电器销售费用由期初98.9亿元降至63.4亿元，并在报表上直言注明 “销售规模下降相关费用减少所致”。业界推测格力不断主动发起价格战也因其高企的库存，在其2015年上半年存货从期初的85.99亿元增加至96.67亿元。

相较之下，多元化发展、产品线较丰富的美的集团营业收入下降幅度没有格力明显。美的集团2015年第三季度报告显示，营业收入为288.7亿元，比上年同期减少9.1%；净利润为19.4亿元，比上年同期减少0.93%。然而，美的集团一些财务数据仍比格力亮眼，第三季度中美的集团应收票据由期初171亿元增加至258.1亿元，增加51.01%。存货也由期初150.2亿元降至85.65亿元，减少42.97%。但美的集团2015年半年报中显示旗下冰箱、洗衣机、小家电、电机毛利率比去年同期均有所下降。

龙头企业营收与利润下滑明显，其他家电公司受大环境的消极影响更为显著。美菱电器2015年第三季度报告显示，营业收入为19.42亿元，比去年同期减少20.44%；净利润为446万元，比去年同期减少94.35%。

虽然美菱电器在2015年三季度利润下滑明显，但其2014年年报显示，实现营业收入107.65 亿元,同比增长 2.14%; 净利润约2.95 亿元，同比增长7.46%，数据还说得过去。

美的与格力在去年营业收入与净利润也有较可观的增长。美的集团2014年年报显示，实现营业总收入1423.11 亿元,同比增长 17.36%。公司整体毛利率25.46%,同比上升 2.17 个百分点。2014年实现净利润为105亿元，比2013年增加43.88%。而格力电器在2014年营业收入为1377.5亿元，比2013年增长16.12%；净利润为141.4亿元，比2013年增加58.8%。

那么，为何格力与美的去年营收与净利润保持较可观的增长，而今年第三季度却呈现下滑？美的集团与格力电器并未给出回复，记者分别致电两家公司董秘电话也一直无人接听。

美菱电器证券事务代表朱文杰对《投资者报》表示：“今年整个行业的竞争比起之前更为激烈，随着前段时间国家‘家电下乡’、‘节能惠民’等利好政策的退出，一定程度使家电行业受到影响。现在家电市场销量下滑较明显，今年家电行业整体面临的环境较为严峻。”

寒冬来临 家电企业或将分化

而在诸多家电门类中，空调销量的下滑最为明显。国联证券分析师钱建对《投资者报》表示：“家电行业中空调销量下滑的幅度比较大，空调今年总销量大概下滑5%。并且今年空调的价格战比较激烈，所以空调总收入的下滑相对比较明显。格力、美的产品中空调占的比重较大，所以它们营业收入有一定幅度的下滑。”

对此，朱文杰也表示，“随着国家利好政策的退出，家电行业进入了震荡期，行业竞争加剧，行业形势恶化，销售市场持续疲软，白电行业大盘继续萎缩，其中空调行业呈负增长态势，价格战过度透支市场，加之天气影响，2015年前三季度，我们公司的空调产品在销售规模、价格及盈利能力方面较去年同期相比出现了下滑。”

家电厂商在年报中总结了其利润增长乏力的原因。美菱电器2014年年报中写道：“2014 年中国经济进入增速放缓的新常态,全年 GDP 同比增长 7.4%,进出口额、固定资产投资、消费品零售总额增速趋于放缓。2014 年房地产开发投资增速大幅回落,受此影响, 上游的装备制造、建材,与下游的家居、家电等行业陷入萧条。家电行业整体快速增长的时代早已远去,现在已进入微增长或下滑的时代, 行业已经进入侵蚀性增长阶段。”

格力电器在2015年半年报中透露，格力当前也正在面对国内国际经济下行的大环境、房地产市场低迷以及天气等不利因素影响。此外，格力还曾在2014年年报中表示“在互联网经济及新的商业模式的冲击下,格力作为家电行业的龙头领军企业，尽管竞争优势明显,但国内外家电企业的竞争日益加剧,智能家电发展日新月异,加之家电行业的不规范甚至恶性竞争,对公司的经营业绩和财务状况可能带来挑战。”

家电行业整体面临的供求矛盾激化也将使得家电行业出现分化，一些中小规模的家电企业恐怕会在近两年内惨遭淘汰。美的集团在其2014年年报中称：“在新的竞争条件和竞争方式下,家电行业的生态将进一步改善,家电市场的集中度仍将持续提升, 行业龙头依托品牌、技术、产业链、服务、渠道等优势,有望进一步提升市场份额与盈利能力。”

钱建认为：“家电行业去年已显现出分化迹象，今年厨电电器中淘汰的品牌有几十个，一些生产空调的小型家电公司也出现了亏损。龙头家电公司将高端的品牌在全国范围内降价推广也导致实力欠缺的小公司遭到市场淘汰，大型龙头公司因有能力不断推陈出新，不断推出创意性产品，从而能够进一步发展壮大。格力、海尔并没有因空调销量下滑而引发市场占有率下降。■