(口碑家电网-2015-11-23)

近日，美菱电器公布定增预案，向四川长虹等募集资金15.7亿元，与公司以往主要市场面向“家庭”不同，美菱电器此次将“社区”纳入未来的增量市场，并谋划布局O2O社区生鲜业务。

据预案显示，募集的资金中3.2亿元将用于建设智慧生活平台，以“智能生鲜自提柜”为切入点，建设美菱智慧生活平台，开展O2O社区生鲜业务。

事实上，生鲜电商的发展中，存在生鲜产品难保存，运输易损耗，配送时间要求高，物流成本高，产品标准化低等五大问题。家电行业观察家梁振鹏向《每日经济新闻》记者表示，做“O2O社区生鲜”投入高、时间长，美菱电器如何盈利、何时能盈利均是未知数。

昨日《每日经济新闻》记者致电美菱电器，其董秘办人士表示，具体战略内容并不清楚。

瞄准智能化和互联网+

近年来家电市场销售疲软，当黑电竞争深陷红海之后，家电行业的战火也逐渐转移到了白电市场。作为传统家电制造商，近年来在营收和利润上均遇到增长瓶颈的美菱电器，也在寻求着从传统企业向互联网化、智能化方向的转变。

昨日，美菱电器抛出定增预案，拟募资15.7亿元，其中3.91亿元、5.59亿元、3.2亿元、3亿元分别投向智能研发能力建设及智能家电技术新产品开发项目、智能制造建设项目、智慧生活项目以及补充流动资金。

四川长虹作为美菱电器大股东，为保持其与一致行动人长虹(香港)贸易有限公司合计持股比例24.88%不变，拟认购此次发行股份总数的24.88%，预计将斥资约3.9亿元。

《每日经济新闻》记者梳理美菱电器近年来的年报发现，随着家电市场需求放缓，自2013年以来，美菱电器的营收及利润均未能实现较大幅度增长，2015年第三季度业绩还出现了较大幅度下滑，美菱电器财报显示，其第三季度实现营业收入约19.42亿元，同比减少20.44%，净利润444.62万元，同比下降94.35%。

据奥维云网“双11”冰箱线上销售数据显示，美菱冰箱销售额占7.3%，排名第五，而排名前四的分别是海尔、西门子、美的、容声，分别占比为28%、23.6%、13.4%、9.2%，相比之下，经营多年冰箱生意的美菱市场占比并不高。

梁振鹏向记者称，尽管美菱冰箱已经发展多年，但如今已被后起之秀美的、容声超越，“这说明美菱的产品竞争力在下降。美菱或许也意识到自身的问题，此次募资大部分投向智能化研发和制造，这也是未来家电的发展方向。”

生鲜电商烧钱难盈利

值得注意的是，此次定增项目中，3.2亿元投入智慧生活项目成为亮点。据美菱电器预案介绍，该项目将围绕“社区”、“生鲜”、“O2O”等关键要素，以社区“智能生鲜自提柜”为切入点，开展O2O社区生鲜业务，为用户提供生鲜等日常食品的销售及配送服务。

近日，全球市场调研公司尼尔森发布《中国生鲜电商行业发展白皮书》，30岁左右的白领是生鲜食品电商消费的主流群体，八成以上已经结婚，学历普遍在本科及以上，平均家庭月收入高达1.9万元。北上广深等全国七大城市中，超过50%以上的受调研群体都表示，他们在网上购买最多的是水果、奶制品。

家电行业专家刘步尘亦表示，目前整个家电市场销售不振，既有产品已经面临增长瓶颈或者天花板，只有想办法找到增量市场，在社区布局自提柜是一种尝试，这与长虹的智慧社区战略也相契合。

据美菱电器公告显示，该智慧生活项目建设期为5年，其中线下平台建设包括社区生鲜自提柜部署、仓储加工中心以及物流配送中心建设，线上则包括电商平台、支付、运营等体统的建设，其中，固定资产投资约2.05亿元，软件购置2900万元。

不难发现，美菱电器的“O2O社区生鲜”业务欲通过自建平台、仓储、物流来实现，不过这在业内看来，实现难度非常大。“生鲜运送成本很高，而且损耗大。做生鲜自提柜的投入也很大且时间很长，再加上冰柜巨大的耗电量，需要用户量足够大、客单价足够高才能实现盈利。”一位业内人士亦向《每日经济新闻》记者表示。

不过，美菱电器方面对此乐观称，该项目实施完成后，预计当年实现销售收入17.51亿元，税后利润1.16亿元，项目动态投资回收期(税后)为5.76年，内部收益率29.34%。

事实上，社区O2O万亿级的市场规模早已吸引了多家行业大佬，上市公司三泰控股早在三年前就开始布局社区快递自提柜的速递易项目，目前尚未进入盈利期，美菱电器想自建线上线下平台，在没有先行占据社区入口优势的前提下，显然并非易事。

对于美菱而言，具备冰柜生产能力或是其进军O2O社区生鲜的优势，但梁振鹏认为，长期烧钱投入之后，美菱电器如何盈利、何时能盈利都尚不清楚。

他认为，美菱电器主要精力还是应该放在提升产品竞争力上，“美菱产品线已经覆盖了冰箱、冰柜、空调、洗衣机等，已经很齐全，但主打产品仍处在行业二三线。其实家电业就有很大的市场空间，美菱现阶段最应该做的是最大做强自己的品牌。”