(口碑家电网-2015-12-11)

尽管全球经济疲软，而且不断有“双11”、“双12”等人造购物节的冲击，但在利好政策支持下，今年跨境电商“黑色星期五”的整体成交额比去年增长近30倍。据CNN报道，在这个美国人的传统购物狂欢节上，仅中国境内海淘大军在“黑色星期五”期间的消费就高达5500万美金，而有数据显示，华人消费者最爱的10大商品中，高压锅、吸尘器等家电产品赫然在列。可以看出，剁手党们对于“黑色星期五”的海淘热情映射出我国消费者不图便宜重质量，其消费观已经从价格取向转为价值取向。然而反观国内家电市场，在消费者购买力日益飙升的年代，家电市场的表现却少有亮点，产品与消费需求之间发生了断裂，有些卯不对榫。

然而，从另一个角度上讲，正在日趋庞大的差异化消费群体对于高端产品的需求，也给家电行业未来的良性发展提供了一个突破口。于是，“久旱逢甘霖”让大家有些“饥不择食”，家电行业“一窝蜂”拥上了所谓的高端化、智能化道路，反倒让标榜概念、吹嘘功能这样的“伪智能”家电滥竽充数。所以，在笔者看来，这“救命稻草”究竟抓不抓得住同样值得探讨。

家电寒冬 “高端”续命

尽管家电行业此时正承受着前所未有的煎熬，市场需求不旺，竞争趋于白热化，但国庆期间家电市场消费高端涨低端降的态势、“黑色星期五”期间国人对于高端产品的钟情，却给行业带来了一丝曙光。这表明在下行的经济环境中，家电知名企业仍可以寻觅上行的潜力，而其中的关键就是要通过高端、智能等差异化、个性化的产品，找到市场的刚性需求和潜在消费。

对于家电知名企业来说，外部环境堪忧已成常态，互联网企业的兴起对于家电企业的冲击难以避免，而且有愈演愈烈之势。尽管新技术、新概念与日俱增，表面风生水起，但创新并没有实质性的突破，远没有达到开启全新时代的水平。市场上更普遍的还是同质化、低价特价产品，而说到促销手段，连小朋友都能张嘴就来：1000元同产品本店最低、全城比价价高就赔500元……对此，笔者认为：没有哪一个国家和企业是通过做中低端产品发展起来的，传统渠道可以利用电商平台增强活力，线下可能比电商做得更好，通过高端化、差异化、定制解决产品问题，消费者个人感受的升级需要通过高品质产品来满足。

说高端易 做高端难

根据相关数据显示，2015年上半年，空冰洗领域，变频、高端品牌智能化升级趋势明显，变频空调比例已经达到 62.7%，智能空调占比超过 15%；高端、大容积、风冷、变频冰箱份额持续扩张，变频冰箱销额占比达到 45.3%，提升 4.1%；高端洗衣机、8.1KG+大容量洗衣机、变频洗衣机，以及智能洗衣机蓬勃发展，成为引领洗衣机市场发展的四个重要方向。可以看出，当前高端家电的刚性需求正在稳步增长，这也正好契合了开篇所提到的中国消费者消费习惯和能力的变化。

家电行业之所以剑指高端化，一方面是拨云见日，寻找到了未来发展通路所在；另一方面，高端产品背后的利润丰厚，可以被当作应急外衣，抵御寒冬。当然，高端产品自然意味着高利润、钱景广，但同时一个企业也要敢于面对长线投入、进入门槛高的巨大压力，因为高端化、智能化需要的是大量资金、人力、物力的长期支撑，这考验的是企业综合实力。毕竟，品牌文化和口碑的建立不是一日之功，而放眼整个中国本土家电产业，由于绝大多数企业仍旧处在发展成长期，所追求的目标还是短期利润最大化，所以在这种动机驱使下，发展模式的重心不但依旧落脚在规模化，还额外地造就了一批“伪智能”产品。比如：“概念智能”——格兰仕一款智能滚筒洗衣机号称能语音控制洗衣机自由洗涤，但洗涤效果没讲清楚，倒着重介绍了该产品可以覆盖普通话、粤语、湖南话等多种语言。试问，这样的智能意义何在？又比如“功能智能”，多了一个处理器芯片、搭载了一款智能硬件就是“智能”？功能越多、技术越复杂，产品就越智能？这种异想天开的1+1做法，笔者是在不敢苟同！

显然，尽管很多家电企业早在五六年前就开始“转战高端”“高端转型”，但是，效果并没有释放出来。进退失据的背后，其实是当前国内众多家电企业的品牌和技术积累，并不能支撑自身押宝高端市场。

身怀匠心 做精产品

对于企业来说，优胜劣汰，适者生存本就是一种良性的市场机制。无论是淘汰落后产线，还是主动裁员，也都是产业结构寻求调整的一种表征。因为家电行业从规模化生产到高端化、智能化转型必然需要更高水平的生产标准，更高素质的人才，精益求精的“工匠精神”，最终才能造就更高品质的产品。所以，当前大量中国家电企业在高端品牌打造的过程中，面临着说起来容易做起来难的局面。当年西门子家电进入中国，连续亏损多年才“守得云开见月明”；而当下董明珠的格力手机“雷声很大”，但从产品落地到对格力整个智能家居战略产生实际贡献，似乎仍“路漫漫其修远兮”。

虽然传统渠道的变革转型已有不小的突破，但归根结底，商品是营销的核心和基础，没有好产品吹破大天也没用。在当下消费者注重节能、舒适的两大核心元素的趋势下，家电企业依靠技术创新深化“精品战略”已是大势所趋。互联网的存在让用户的需求个人化、多样化、碎片化，企业竞争必须从规模制胜转移到做精产品上来，因为无论何时，只有在激烈竞争中如果能始终保持强大的技术优势，才能屹立于不败之地。

高端化意味着前期投入大，回报期长，占用流动资金以及不太确定的未来。在如今这样以成败论英雄的快消时代，有可能一步走错，企业从此就走向没落了。而在这样的压力下，持久战与短期市场投机如何选择，取决于企业的实力和积累，也表明了一个企业的野心和志向。