(口碑家电网-2016-01-08)

2015年家电市场规模增长情况较上年明显好转，增速处较高水平，对商品零售贡献良好。国家统计局数据显示，1~11月，全国限额以上单位家电商品零售额达7373亿元，同比增长11.1%，增速较上年同期提高2.4个百分点，预计2015年家电销售增速在11.3%左右。前11个月，家电销售对限额以上单位商品零售累计贡献率为8.5%，比2014年同期增加3个百分点。按月度看，2015年全年有两个高点，受“双十一”促销影响，11月达到年内单月最高增速18%，3月春节期间达到年内增速次高点16.2%。

彩电尺寸迭代加快，智能与超高清份额上升。智能电视经历2014年的市场培育，2015年正成为主流，同时尺寸的迭代加快，大尺寸越来越受到消费者的青睐，4K超高清彩电占比也不断提高。据奥维(AVC)数据，1~9月，55英寸以上(含55英寸)彩电销量占比为22%，较上年增加9个百分点;超高清彩电销量占比为34%，较上年增加19个百分点，预计2015年全年智能电视激活率为74%，电视行业已经进入智能时代。据商务部监测，1~9月，超高清4K电视机销售量同比增长14.8%，比电视销量增速高9.3个百分点。

白电绿色节能化加快，高端消费日趋旺盛。随着节能环保理念的推广和政策推动，高端化白电产品推陈出新，绿色节能消费旺盛。空调市场产品结构持续优化，变频替代定频趋势明显，一级能耗占比持续上升，成为市场新的增长点。据奥维(AVC)数据，1~10月，变频空调销量比重为61.4%，较上年全年比重提高11.8个百分点。商务部数据显示，1~9月，一级能耗空调、冰箱销售量同比分别增长9.8%和17.5%，较空调和冰箱增速高13.2个和15.7个百分点。据海尔财报，1~9月海尔智能白电销量达到167万台，同比增长超过200%。

互联网品牌紧贴消费需求，市场份额不断提升。今年互联网品牌销售表现良好，市场份额比重提升明显。互联网品牌依靠软硬件与跨界资源联通的优势，制造出更适合消费者需求的产品，网购人群认同度提高，互联网品牌正不断扩大市场份额。艾瑞数据显示，1~10月，彩电B2C市场，互联网电视品牌乐视TV市场份额由3月份的4.6%提高至10月份的10.5%，排名提升至第3位，比10月份创维市场份额高1.9个百分点。

多因素共推家电高增长

大数据应用实现精准营销。大数据分析能够从地域消费特点、购买习惯等维度对消费群体进行分析，针对不同群体选择合适时机合适区域刺激消费者需求，进行个性化营销，优化市场资源的有效配置，带来良好的用户体验。数据显示，2015年上半年B2C家电网购市场中，京东商城以60%的市场份额领先，这得益于京东大数据应用，通过分析各地家电需求实现提前预拨。京东家电大数据显示，1~8月，成都、郑州、重庆的人群对空调的需求量最高;辽宁、上海、山东三城市的消费者对家电促销敏感度最高，均超过70%。实体家电连锁巨头国美在9·17渠道促销应用大数据实现需求的精准洞察，提前备货热销商品，以粉丝经济实现聚客引流，提高销量，在9·17当天全渠道实现销售额42.6亿元，创历史新高。其中线上渠道销售额超过4亿元，同比增长468%。

电商推动家电渠道转型变革。互联网的冲击使家电渠道业态迎来新一轮转型升级，电商平台销售额持续增长。互联网技术的发展、PC及移动终端的普及应用，使得线上销售高速发展。家电市场促销达到新高度，即全渠道的无边界促销，往往一个促销行动就会引线上线下、全渠道的促销热潮。无论是线上购买的纯电商体验，还是线下体验线上付款的O2O式体验，均为家电零售市场带来新的亮点。

家电线上市场快速增长，份额持续增加。2015年上半年，B2C家电网购规模达611亿元，占整体家电消费的16%。其中大家电和小家电线上销售规模分别为359亿元和252亿元，同比增长56%和57%。

家电厂商互联网转型提速。“互联网+”时代，家电生产企业利用互联网思维进行战略转型，全面加速向互联网的转型与变革。厂商采取以用户需求为导向的C2B反向定制模式，不仅可以节约产品研发的大量前期投入费用，还能够降低生产成本，快速制造出契合消费者需求的产品，同时由于渠道成本缩减，价格会更加亲民，性价比明显提高。在海尔商城的冰箱定制频道上，消费者可以与设计师在线互动，分享创意，定制交互数据开发更多个性化产品，通过网友的票选选出最受欢迎的几款设计方案，在海尔天猫官方店销售。

房地产销售返热刺激需求。房地产销售情况直接影响家电家装需求，自5月起，商品房销售面积结束长达一年半多的负增速态势，6月增速开始快速回升，8月、9月、10月三个月商品房销售面积增速均超15%。商品房销售回暖，家装需求旺盛，刺激家电刚性需求增加。以空调为例，据奥维(AVC)数据，2015年空调普及性需求为52.8%，即每销售两台空调，其中一台就来源于住房空调的首次购买，意味着家装需求占家电需求的较大比例。

家电市场需求扩大

总体来看，2016年我国宏观经济仍将保持中高速增长态势，居民收入继续提高，消费观念持续转变，家电业发展环境整体良好。从供给看，一是新出台的能效领跑者制度实施细则将促进厂商技术创新，提高节能产品产量;二是未来随着OLED彩电技术的成熟，将会缓慢替代LED;三是未来大数据的持续应用将促进生产模式的创新，厂商更加精准地洞察消费者需求，推出更适合消费需求的产品。从需求看，一是房地产销售面积保持中高速增长，家装刚性需求将刺激家电需求;二是北京市出台新的节能家电补贴政策，将直接刺激绿色节能家电消费需求释放;三是人们对生活品质的要求不断提高，高端家电需求将继续攀升。综上，2016年家电业将保持上升的发展态势，预计全年增速在11%~14%之间。