(口碑家电网-2016-01-14)

格力和美的，国内最大两家空调企业，也是空调技术储备、人才培养和研发能力的佼佼者。2014年，一家被称为缩小版技术派“格力”的企业——创维空调成立，且于2015年开卖新产品，引来家电界热议。关键在于，一家是空调大厂们的最大竞争对手，一家是从最大竞争对手分流出来的核心骨干团队组建。

公开报道资料显示，2015年，格力电器董事长董明珠曾怒斥竞争对手“挖人”、“偷人”，并称“知道这件事后，格力派人去将对方打了一顿”，暗指“美的”；美的集团董事长方洪波后来回应称：“只要是珠海那家企业的人，我们绝不会用”，暗指“格力”。

而创维空调的技术、研发和销售团队核心绝大部分来自于格力，也有部分人才来自其他空调巨头，背靠创维这个家电品牌，资金、渠道、品牌都不缺，加上沿袭老一派技术格力风格做产品，深谙空调业价格体系和销售模式，其潜在市场爆发力，显然会令不少空调大厂们不得不防备，毕竟防患于未然是企业危机意识的重要部分。

从某种意义上来说，格力董姐之所以怒斥最大竞争对手“挖人、偷人”，以及双方互不点名的暗战，本质上也是忌惮对手在产品技术、品质以及销售上的市场竞争威胁。毕竟格力技术和人才的实力是国内同行有目共睹的，这点并不只是孤立地体现在新品牌、新企业上，老空调企业和巨头也在尝试挖角格力技术、人才大军。

封杀？Just Good Business

商场如战场，潜在的市场竞争威胁，如果能够扼杀在摇篮里，对空调巨头们自然是最为有利的。对待当前的大竞争对手，有大的方法，对待潜在的未来竞争威胁，也有小的策略。

套用电影加勒比海盗3贝克勋爵的一句经典台词说：“Just Good Business（生意至上）”，这也就有了2015年内外界盛传，创维空调遭到格力、美的等多家空调巨头封杀的消息。因此，除了空调老品牌之间甚嚣尘上的价格战，新老空调企业之间的商业角力同样也在暗中进行着。

1996年，那时春兰空调还是中国市场空调大王，而当年格力空调则是追赶者。1998年空调价格大战，启动新经销模式，与经销商利益捆绑，奠定格力空调长达20多年的中国市场一哥/一姐地位，并逐渐建立不受制于零售商、属于自己的空调代理销售帝国模式。

尽管当下互联网+风潮汹涌，但是空调产品特殊的“三分销售，七分安装”的特性，对线下的服务要求比彩电、冰箱等更高。我们也看到小米美的联合做出了空调，但是市场反馈并不如小米手机、电视等明显。

小米是线上轻资产型企业，空调安装则是个线下苦累活。所以过去两年，深谙空调业独特属性的格力电器董事长董明珠对电商卖空调的互联网模式、对雷军的小米抢购营销模式表现得并不太认可。

经销商，做买卖的买卖人

任凭互联网如何风吹雨打，笼络和稳住经销商，依然还是当前空调企业最看重的核心。谁的产品好，服务好，谁又能给经销商带来最大化的利润收益，自然能够赢得他们的认可。从这个角度而言，实力悬殊的新老空调厂商之间，并不存在封杀与否的问题，只是经销商们、代理商们自身利益的考量。

经销商，尤其是空调大代理商，与大企业、大品牌的合作年份已久，利益联系不仅大，而且非常深厚，这些经销商不可能因为一个新空调品牌就舍弃或削减合作多年的大品牌，令利益受损。

在一位资深空调行业人士看来，企业和经销商并不是上下级的领导和被领导关系，企业无法用行政命令经销商你必须卖我家的产品，不能卖别家产品，即使是格力这类和经销商利益捆绑紧实的空调巨头，代理商的经销选择也是根据自己的利益最大化来做出的，商人的本质是追逐利润最大化，而不是根据个人喜好来做生意或做慈善家，选择大品牌，不选择新品牌，确实有来自大品牌的渠道压力，但远远谈不上是封杀，背后的核心还是经销商自身利益的权衡，假如哪天有哪个新空调品牌做大了，像当年格力超春兰一样超过格力，那么经销商也会转投新东家。

春兰、格力以及未来的它？

据了解，纵观30多年的中国家电业战史，没有永恒的老大。当年的空调大王春兰，如今已经没落，被格力空调掀起的这场价格战冲击，春兰股份核心主营的空调业务毛利率，从2014年的两位数，直接被打到2015年的个位数。不仅如此，同时还库存量高企，销售额暴跌，春兰股份录得亏损。在彩电、冰箱、洗衣机等行业，过去30年也都有不同的企业轮番登上过龙座，家电经销商们代理过的核心主力家电品牌，也是在替换中走过历史。

这替换背后的关键因素是，不同时期，一家企业所采用的经销模式不可能永远存续。过去是家电行业高速发展，现在是消费新常态，市场低迷，传统经销模式受到压力和挑战，碰到天花板的空调产品不会涨价会降价，而降价对于经销商先打款后拿货的销售模式存在经营上的压力，比如先打钱拿货，自己还没开始卖，市面上产品就开始降价了，巨大库存跌价损失风险大。

就现状而言，尽管风险大，但对于较大的空调代理商来说，任性地更换经销的主力品牌依然是不太可能的事情，因为大空调品牌传统预付款（先打款再拿货）的销售模式，牵扯的利害关系大。

但对于空调分销商，甚至更基层的小经销商则不然。据了解，在一些三四线城市，地方家电卖场或夫妻经营店、家庭店，新品牌可切入的机会就大得多。

小经销商的致富新路

一些做彩电的经销商，为了扩大收益，时常会根据市场行情经销一些空调或冰箱品牌。有些三四线城市的空调专卖店虽然挂的是某大品牌招牌吸引顾客，但店里面也会摆上一些有利可图、性价比高的其他品牌产品作为补充。虽然是小本经营，店面不大，但商家自然希望坪效越高越好，在有限的门店空间实现利益最大化。

由于身处最基层，小经销商拿的货从上面一级一级下来，本身利润已经非常微薄，一旦上一级分销代理杀价太狠，没有话语权基本很难持续下去。市场低迷状态下，逐渐形成了一种分销商和小经销商想做，却没有办法做的窘境。

传统的空调销售模式，事实上已经到达变革的拐点，积极寻找新经销模式的品牌才能脱颖而出。如果有更多类似创维这类新空调品牌玩家，在空调技术品质上不输格力美的、全国服务网络有保障、企业品牌影响力又不差、产品定位保持中高端利润稳定有得赚，企业刚起步也愿意拿出足够的利润空间，释放给小经销商、分销商以及部分代理商。对于基层经销商来说，这不失为一条极具选择价值的致富新通道。

更长远而言，假如这些小经销商、分销商通过这样的方式在当地市场做大，升级为企业的大分销商或主力代理商，那么相当于赢得了和过去在最底层完全不同的拿货话语权，自身利益更大更有保障，先打款后拿货模式不再是唯一的选择，也不用唯大代理商的任务、指标甚至脸色马首是瞻。

善弈者，避热战以得势

谈及做空调，创维集团总裁杨东文曾在深圳财报解读会上向家电网坦言：“做空调我们没有包袱，没有规模压力，一年做60万台，能挣钱不亏损就行，我们没有目标把谁干掉，第一先活下来，活下来再谈生存、发展空间，我觉得没有必要去追求一年必须增长多少，我们是追求经营的稳健性，先老老实实把产品做好，我的体会是你只要把产品做好，消费者自动会认你，比如说智能不智能、稳定不稳定、静音怎样等等，消费者是很容易感觉到它的好和坏。”

据观察，空调新玩家从小经销商、分销商开始，自主培育组建新的渠道销售机制，不仅能更好掌握发展节奏，步步为营，不至于盲目跃进，也避免了一开始就和现有像格力、美的、海尔等空调巨头激烈市场冲突或热战的局面。

在空调行业人士看来，做差异化产品，抢差异化的市场空间，无形中也跳出了传统空调价格战的圈子，从小利做起再图大业，亦不失为一条长久之路，尝试新的经销模式，也值得转型中的空调企业参考和借鉴。