(口碑家电网-2016-02-18)

康佳电视正在被原有用户抛弃。即使是农民十几年前选择了康佳，当他们二次购买时，也有意放弃康佳电视，对于康佳而言，意味着什么？

2016年春节，蓝科技在河北省的农村——永清县龙虎庄乡对31户农民拜年之际进行的调查显示，尽管有16.1%的受访者正在使用康佳电视，但他们更新换代时却并不打算继续购买康佳。

这跟TCL和创维的用户天壤之别。受访者中，19.3%的用户正在使用TCL，19.3%的用户正在使用创维，19.3%的用户正在使用长虹。其中，TCL与创维的忠诚度最高。TCL现有用户中，83%的用户表示二次购买时还会选择TCL，创维现有用户中，66%的用户表示购买时还会考虑创维。

值得关注的是，尽管本次调查，只有9.7%的用户使用海信电视，但基于31户受访者的调查显示，25.8%的用户二次购买彩电计划考虑海信。但长虹和康佳均有不同程度下降，其中康佳购买意愿最低，31位受访者中只有1位表示再次购买时可能考虑康佳。

为什么农民也不选择康佳

“我在18年前结婚时购买的康佳电视，现在还可以正常使用。但在更换时不会买康佳。主要原因是左邻右舍都没有人购买这一品牌，似乎没什么人在买，而且感觉市场上康佳的广告越来越少。”一位受访者如是说。

品牌认知逐渐弱化、购买率急速下降、随众效应导致康佳被边缘化、缺少新产品以及广告无法深入人心，这是受访者对康佳的评价。也是受访者二次购买不会选择康佳的理由。

事实上，当年的康佳电视和TCL、创维、长虹成为农村一道亮丽的风景线。每逢婚嫁，这四个品牌的电视最为津津乐道。

大浪淘沙。尽管农村市场对电视的功能需求非常很简单，仅限于观看节目，至于互联网功能、智能化等他们并不关注，但在满足简单的需求面前，康佳电视都已掉队。

相对于城市用户，农村用户的需求非常简单。由于相对开放的邻里关系，口碑传播在农村是非常重要的渠道。一旦消费者遇到产品质量或偏好不同，那么这一问题就会不断放大，将会影响亲朋邻里之间的购买行为。

以TCL和创维为例，蓝科技在调查中发现，购买这两个品牌的用户，基本是受到邻里亲朋的影响和推荐。包括在冰箱、空调和洗衣机的购买偏好，也较为类似。

实际上，这对家电企业的农村营销是一个考验。威力洗衣机当年的一句广告用语“威力洗衣机，献给母亲的爱”让很多人记忆犹新，触动了他们的内心。

“现在产品很多，但却感觉现在的广告不如过去打动人。当然，一方面是载体和渠道多元化的原因，另一方面，如果城市和农村同样的广告诉求，这能打动农村市场吗？个人觉得，现在的家电产品在广告投放方面，无法感动消费者，让人没有深刻的印象。康佳更是如此，还借着过去仅有的品牌在农村市场维持，是不可持续的。”一直往返于北京廊坊做货物运输的王英，头脑颇为活络。他看待事物的角度和其他受访者相比，更具有市场化意识。他的这一观点其实对所有家电企业都具有很好的借鉴意义。

力挽狂澜的难度

近两年，康佳集团负面新闻不断。

亏损、人员调整、结构变化等，是其康佳吸引市场的关键词。当同行业都用新技术、互联网基因打造新产品时，康佳集团传递的都是负能量的信息，仅就品牌形象而言，康佳将会大打折扣。

家电产品进入农村市场，刷墙广告最为普遍，也最具有明显“吸睛”效应。投入少，受众多，这是农村刷墙广告的特色。但是，家电企业忽略了另一个层面的问题，即农村到底还有多少人是针对刷墙广告购买产品的？影响购买产品的人群是谁？

在强调与消费者互动的今天，又有多少家电企业与农村消费者建立了良好的互动机制？农民的诉求是否得到了满足？或者说农民的诉求企业如何获悉？

这其实不是康佳电视自己的问题，而是整体家电业的现象。当年的康佳、TCL、创维、长虹、海信等彩电深入人心，迅速打开农村市场，是遇到了第一拨消费高峰，也是农民的经济收入达到历史新高时必然的消费需求所致。

时至今日，农民的家电需求没变，但是获取产品的信息来源变了，他们有更多的参与意愿，希望能有更多的互动；他们希望家电产品或者广告，对农村更有针对性；在智能电视、互联网电视、有机电视的云里雾里中，他们不知所措。换句话说，农民到底想要什么样的电视，家电企业并不真正了解他们的需求。

曾经的康佳电视是农村喜欢的产品之一，但在二次购买时，他们不再选择康佳电视，意味着对康佳的放弃。不是受访者挑剔，而是康佳没有给他们二次购买的理由。在负面新闻的缠绕之下，农民也有分辨事非的能力，再加上口碑传播的好评度下降，因此，导致对康佳电视的购买意愿进入历史最低点。

康佳面临2015年业绩亏损很可能达到12亿-15亿元的历史新高，如何扭转困局？被农村市场抛弃的康佳电视还有未来吗？