(口碑家电网-2016-02-18)

2015年中央经济工作会议发布公告称，2016年的经济五大任务是：削减工业产能，去库存化，去杠杆化，降低企业成本和改善薄弱环节。会议还提出，中国将更加注重对供应方面的改革，以稳定经济增长。

公告从另一面印证了当前中国经济的问题所在，中国的整个家电行业同样面临困境。

缩影：彩电业的寒冬来了

曾经辉煌无比的中国彩电行业，正在进入一个艰难时期，是整个家电行业的一个缩影。

据报道，2015年彩电行业集体陷入盈利困境。传统五大电视厂商：创维、海信、长虹、海尔、TCL，除了创维和海信盈利，其余在前三季度均亏损。

深康佳三季报显示，公司实现归属上市公司股东的净利润为亏损8.5亿元，同比下滑1891.1%。

四川长虹前三季度营收虽同比增长11.13%，但亏损额达4.95亿元，比去年同期增加2亿元。TCL多媒体三季报则显示，当季录得经营亏损1.7亿港元。

海信和创维方面，分别实现净利润9.28亿元和9.85亿港元，但前者仅微增0.96%，后者则同比增长5.5%。

互联网电视厂商掀起的价格战风暴让整个彩电行业进入“寒冬”。作为极少数艰难盈利的传统厂商之一，创维集团掌门人杨东文近日坦言，在新入局者的竞争下，创维增长速度明显放缓，平均销售单价也有所下降。对于如何消除互联网及内容商价格战带来的负面影响，创维至今还没有找到一个好的策略。创维方面数据显示，电视的平均售价已从2014年的3051元跌至今年的2577元。然而，他们至今仍没有找到应对新入者竞争、消除价格战压力的好模式。

外因：不仅是互联网“侵入”

近年来，乐视、小米、暴风、风行等互联网电视品牌正不断瓜分市场蛋糕，奥维云网数据显示，预计2015年市场份额将达11%，2016年或达20%。

尽管日子相对好过，创维集团总裁杨东文坦言，在新入局者的竞争下，创维增长速度明显放缓，平均销售单价也有所下降。对于如何消除互联网及内容商价格战带来的负面影响，创维至今还没有找到一个好的策略。创维方面数据显示，电视的平均售价已从2014年的3051元跌至今年的2577元。抛开互联网企业前来抢食不说，彩电行业自身也进入了产业停滞期。杨东文说，目前国内彩电增量市耻少，每年大概只有4500万台，有效需求不足。

“现在和20世纪90年代不同，进入这个行业基本没有什么门槛，身无分文就可以做彩电，何况互联网企业手里都拿着烧不完的钱。”创维集团彩电事业部总裁刘棠枝直言，互联网企业“有钱任性”令彩电价格跌到成本底线，传统厂商不得不奉陪，预计彩电行业在未来两三年仍将处于供大于求的艰难期，明年价格战还将更加惨烈。

为了保住市场份额，传统电视厂商纷纷转型，加码互联网电视的混战。业内人士预测，明年彩电行业的整合将提前到来，不排除有若干品牌濒临破产。

实际上，彩电业的困境，在外因上不仅仅是互联网电视“侵入”的结果，更有房地产发展停滞、消费不振、出口乏力以及整个经济环境，特别是中国制造整体经营成本上升等原因。

业内人士分析，对于已是红海的家电业，今年全球经济弱复苏，房地产市场销售回暖缓慢，让整个家电业去库存压力激增。家电市场在刺激政策退出后进入自我调整周期，更新改善需求成为市场主导，竞争更多地转向存量市场，以供给结构、机制为主导的改革成为家电业迫切需求。

库存：压在各家心里的石头

受宏观经济环境不景气、刺激政策退出后国内家电行业步入调整期、更新需求成为主导等因素影响，2015年下半年库存压力呈现爆发式增长。

据同花顺iFinD资讯统计库存明细显示，家电业的库存可谓高居制造业前列，在中期报告的财务数据中，57家家电上市公司里，有9家家电巨头库存商品金额在10亿元以上，39家存货商品金额过亿，其中美的集团以79亿元居首，康佳存货提取的跌价准备金额达2.5亿元居前列，平均提货比例为11.2%。

实际上，几年来家电企业的存货量一直在激增，部分大规模企业甚至三年激增三倍，这一水平显着高于主营业务收入、净利润等关键指标，这在白电企业尤为明显。在巨大体量中，家电企业解决库存问题成为当务之急。

有经销商介绍说，家电库存一直存在，今年受房地产不景气影响，空调库存增大。黑电企业厂家根据末端订单，最快速调整生产，对生产进行精准预计，所以黑电库存增长表现并不明显。但空调、冰箱、洗衣机等白电转型较慢，制造周期时间长，90%以上产品仍然通过线下实体门店销售，一旦市场出现变化，将直接导致库存增加。

销售不畅，库存增加，这对于每一个企业来说，都是压在心头上最重的一块石头。

参考：海尔“零库存”只是一例个案

中国家电企业中，最早提出“零库存”的是海尔。其早在六年前提出在努力达到在“国内客户结算100%现款现货”的财务目标基础上，实现“零库存下即需即供”，进行了一场重大的管理革命。

海尔内部人士表示，海尔近几年对生产制造环节的各流程进行再造，建立自动化、智能化的现代物流体系，公司运营效益确实发生了变化，改变赊销的局面，资金周转达到一年15次以上，实现了零库存、零运营成本。

有专家认为，零库存不是取消原材料的存货，而是尽量降低产成品所占压的资金。海尔根据用户随时变化的需求，进行生产，在国内积极推柔性化生产方式。但海尔这种模式不能在所有产品和所有家电企业中适用。季节性产品、更新换代慢的产品线，完全达到零库存并不现实。目前国内家电企业正在积极探索零库存模式，实现零库存也是其努力的一个方向。

一位家电企业经销商的经验是：旺季的时候，产品从研发、制造到进行物流配送通常至少需要1-2个月甚至更长时间，完全达到零库存是不可能实现的。厂商、经销商和零售企业需要提前备货，放在仓库中，否则影响销售。近来北京雾霾非常严重，净化器销量出现爆发式增长，如果是零库存且会出现供不应求的情况，整个供应链断裂。

两难：眼前与未来的艰难抉择

市场人士分析，当前以家电为代表的制造业处在分化调整阶段，加快调整，而供给侧改革思路成为这场变革的助推剂。

中投顾问家电行业研究员任敏琪表示，对于传统家电业而言，供给侧改革政策将促进行业升级转型，让企业将注意力从产品数量转移至产品质量;有利于缓解市场供求矛盾，改变家电产能过剩的市场现状;企业将更加注重市场需求，并加大技术研发，满足消费者个性化需求。

还有人认为，导致今年家电产品售价发生下跌的主因是库存大量积压。目前绝大多数家电企业仍然没有建立起柔性化生产体系。

企业需要将围绕生产的思维调整为面临市惩消费端需求，用互联网方式改造产品和生产线，开辟消费者新需求，产生新供给的产品。未来供给侧改革政策的落地，将加快家电企业的去库存化。

产业经济观察家梁振鹏表示：“目前家电业库存居高大部分原因是厂商的生产与消费者需求的偏离。部分家电企业缺乏调整供给结构的思维，未建立实时更新的生产能力，没有办法将生产线进行割裂，随时进行灵活调整。供给侧改革思维将促使家电企业进行迭代开发，让生产者根据产品订单性能对颜色、外观、功能随时进行调整和改进，从而避免产生大量库存。”

专家的分析也许都没错，然而，去库存是一个结果，你一方面主张要满足消费者个性化需要，一方面认为传统家电产品偏离消费者需求，那么现在库存的“老型号”产品究竟如何消化?说来说去，是不是最终仍需要降价出售?

实际上，这正是目前家电业的焦虑所在：老产品的库存在增加，新产品的研发必须跟上，一边要销售老型号，一边要宣传新产品，传统生产线的改造不容易，新的生产模型也需要假以时日，积压的资金回不来，新的生产又需要更多的“流动性”，企业如何才能做得更好?这真是一个艰难的抉择。

有一个方面值得欣慰的是，厂商们也更加重视海外市场，在国际化上发力。TCL十年前就已经进行国际化并购，尽管经受了亏损，但目前已扭亏为盈，目前47%左右的销售额来自海外的TCL将在南非和印度等新兴市场做更多输出。海信也在今年收购了夏普在墨西哥的工厂。

与此同时，奥维云网总裁文建平乐观预期，未来10年中国家电业仍有望保持5%-8%的发展速度，10年后产值有望突破3万亿元。支撑来自于，一是未来3-5年将是中日韩企业在全球市场全面决战的关键时期，奥维预测2020年中国有望超过日韩，成为全球家电行业执牛耳者;二是国内家电市场已进入产品结构转型和升级的阶段，就看企业如何有效服务客户。

求变：转型不是转行当心误区

相信很多人都特别羡慕雷军。

小米手机之所一获得巨大成功，除了有争议的“饥饿营销”，核心是因为其了解用户痛点，不断与用户互动，对自己的产品随时进行迭代开发和改进，形成高效供应链，所以就根本没有库存。

然而，不同于小米手机的大比例年轻客户，电视的消费群体年龄偏大，对互联网模式的互动缺乏兴趣，家电在供给结构上的改革存在难度。长虹一位管理层人士认为，家电企业在销售通路中要切实清库存，就应该根据订单随时进行柔性化生产、个性化定制，同时开创消费者新需求。

从理论上说，方向是对的，然而，急于求变的家电企业，各有各的路数。例如，为了熬过行业的“冬天”，向来靠硬件赚钱的传统电视厂商不得不求变，甚至开始转向做内容“软件”。

TCL集团董事长李东生不久前就对外表示，TCL自去年开始进行“双+”转型，企业定位中加入智能产品制造和互联网应用服务两部分。他说，“我们的产品要变成智能的多媒体终端，可以开拓很多新应用;另外就是产品+服务”。

创维也在探索后台内容的盈利模式。据杨东文介绍，2015年创维旗下的酷开运营平台已完成5000万港元的合同金额，提前完成内容和服务运营的年度目标，主要由广告收入、视频收入分成、游戏收入分成三部分构成。预计未来这方面运营收入将继续提升。

然而笔者认为，急于转型或赢利的家电企业，越是在这个时候，越应该冷静面对变化。经过三十多年的市场洗礼，中国企业经历风雨无数，有一条共识就是：做熟不做生。做硬件电视的企业，如果一味去跟风“互联网”，是不是也容易“中计”呢?转型不是转行，而主要是指在原有基础上提升技术含量、提高质量和品质的升级。因此，家电企业应该戒骄戒躁，在内功上多动心思。

探索：“供给侧改革”的实质

2015年国内有两个与浙江有关的经济热点事件，一是中国游客去日本抢马桶盖，后来发现该马桶盖的产地是杭州，研发者是3名浙江人，平均年龄35岁;二是“双11”天猫交易额912亿元。因此有人说，分析这两件事可以得出一个基本判断：不是需求没有了，而是供给端出问题了。所以中央提出要进行“供给侧改革”。

“供给侧改革”并不复杂化，比如说，如果把社会化大生产比喻成碾米，那么供给侧就是进料，需求侧就是出米，市场就相当于机器，在这个过程中进料、机器、输出的改进都能提高生产效率。中国的消费市场，几乎都处在饱和状态，简单说也就是产能过剩，或者叫买方市场，在企业与消费者的博弈中，后者占据主动。在这种思维模式下，一是企业竞争加剧只能以降价为手段，二是消费者的需求被基本满足以后，他们自己也因为传统的消费观，不知道下一步的需要在哪里。这就需要企业来引导。

从“三驾马车”到“供给侧改革”，中国经济正在经历巨大转变，中国家电业也同样面临考验，目前各家电巨头都在向互联网企业转型，供给侧改革政策的出台将进一步加强家电企业转型的决心，并且催生出新的商业模式，例如：大数据和定制化模式的诞生。

目前部分家电企业建立了大数据中心，建立家电互联网生产线，将大数据抓住反馈给厂商，为消费者实现个性化定制。目前，长虹集团已联手IBM打造大数据分析竞争力中心，美的、海尔也都建立了大型数据中心。

奥维云网数据显示，未来两到三年，中国电视市场容量基本将维持在4500万台左右。但这块不再“变大”的蛋糕，却吸引了小米、乐视等互联网电视企业参与竞争。

不仅如此，暴风科技与海尔合作的暴风TV、兆驰股份与风行在线合作的风行电视也已入局。目前，包括传统电视厂商的子品牌在内的互联网电视已多达10余家。

业内人士认为：“个性化订单是家电业越来越精细化的标志。

家电企业真正在供给上实现有效配置，还应该去开辟蓝海的空间，而不是在同质化的红海去比拼，挖掘消费者新需求应该和个性化订单齐头并进。”

综上所述，对于消费者来说，近期要不要买彩电?如果不急，不妨等明年，届时价格会“撕”得更厉害。因为曾经缺少芯片和屏的国产彩电业，如今开始发力，有厂商像手机领域的华为一样杀入了芯片领域，而且液晶面板也已经供过于求，多过上世纪90年代末的彩电品牌扎堆，2016年彩电价格战会更惨烈。