(口碑家电网-2016-03-07)

不是冤家不聚首，苏宁和京东这一对冤家各自又摆好了架势，准备和对手开战。

3月1日，苏宁在其总部南京召开“苏宁易购2016年度全球家电合作伙伴大会”，一口气抛出2000万单品标书，宣布打造家电“第一主场”;就在当天，京东家电“沸腾中国” 战略发布会也在北京正式启动，并不甘示弱喊出“家电沸腾中国、成为行业第一”的目标口号。

一南一北，两强隔空宣战，都要争夺行业NO.1 ，一场家电零售的龙争虎斗正式打响。但第一名只可能产生一位，苏宁和京东将在这场强强对话中如何出招，成为了行业关注的焦点。

苏宁向左，京东向右

先来看当前家电零售市场的两组数据：根据全球著名市场研究公司GfK数据显示，2015年，苏宁家电销售额同比增长5.2%，市场规模继续位居全渠道第一;中国电子信息产业发展研究院发布的《2015年中国家电网购分析报告》则披露，京东在家电网购市场( PC+移动)份额达到60.2%，线上份额领先于苏宁。

这表明，京东的线上渠道优势直接体现在了家电线上销售中;而苏宁作为10余年来线下零售的霸主，依托强大的线下实力和蒸蒸日上的线上渠道业务，其家电零售的整体规模依然是国内第一。

这场2016年家电零售的王者之争，双方意图已经暴露无遗：京东希望踩着老大哥苏宁上位，实现颠覆;苏宁则意图稳守龙头地位，并彻底打消京东的野心。而从3月1日两家的战略发布会可以看出，双方目标尽管都定位在“拿到行业第二就是失败”，但他们却采取了截然不同的市场进攻策略，可谓是苏宁向左，京东向右。

京东家电事业部总裁闫小兵提出的“沸腾中国”战略，大致分为如下几块儿：1. 针对一、二线城市和农村市场做一百多场的展销会，是为营销;2. 拟推出“家电购买指数”解决消费者选购家电的盲点，是为提升服务体验;3. 还要以加盟的方式在全国各村镇开设“京东家电专卖店”，是为渠道下沉;4. 提出“三年不加赋”的供应商战略，即“战略合作品牌三年不涨合同点位”，是为维护供应商关系。

实话实说，所谓的沸腾战略并无太多亮点，但却传达了京东家电在2016年的核心市场策略——进攻线下，尤其是农村市场。这种选择的背后也有无奈，因为在主要的一、二线城市市场，线下零售早已被苏宁和国美垄断，故而京东选择从农村切入，并希望借和苏宁差异化的加盟模式(苏宁为连锁直营模式)来逐步实现“农村包围城市”的战略目标。

面对京东来势汹汹的挑战，苏宁显得自信满满。3月1日的家电合作伙伴大会上，包括博西家用电器、、LG电子、TCL等100多名大佬级家电企业不约而同选择给苏宁站台，侧面反映了苏宁在供应商心中的江湖地位。同时，相较于京东方面给予供应商“不加赋”的承诺，苏宁则更为霸气地在业内发出首批2000万台家电单品标书，涵盖冰箱、彩电，剃须刀、电水壶等大大小小常用家电产品。

有媒体评论称，苏宁此举不仅利于扩大全品类家电销量，更重要的意义在于通过大数据分析精准定制消费需求，促进整个家电行业“柔性生产”。举例来说，苏宁通过大数据分析，从产品类型、功能、数量等多个维度发掘消费者对家电产品的需求，为此制定了55吋4K超高清电视需要60万台，三门冰箱、多门对开冰箱分别需要55万台、20万台的招标计划，最后再向供应商发出要约。

苏宁副董事长孙为民表示，“供给侧改革给我们家电产业提供了新思路，需要零售商和供应商一起实现多渠道模式的品牌塑造，通过融合体验、本地服务、人际互动创新销售模式，精准按照消费者真实需求定制生产。”别忘了，这只是苏宁易购2016年家电首批战略单品，相关人士透露其全年家电单品需求的总价值将超过千亿。

京东进攻农村和线下，势必会和苏宁正面抗衡。对此苏宁也绝不手软，苏宁2016年计划在一二级市场新增云店133家，其中与万达合作76家;同时加大向三四级市场的渗透扩张，在三四级市场新开1500家苏宁易购直营店，到年底将完成2500家直营店的布局。

数据显示，2015年苏宁在三四级市场的冰箱销售同比增长13.6%，洗衣机同比增长14%，领先于同行。过去一年，苏宁、京东、阿里都加大了对于三四级市场(包括农村市场)的渗透扩张，但反映在家电零售成绩上，苏宁无疑一枝独秀。短期来看，苏宁在三四级市场积累的线下渠道、服务和品牌优势，都是京东很难匹敌的。

京东农村开店“左右为难” ，超越苏宁不现实

笔者猜测，京东家电对于是否要把触角伸至农村加盟门店，想必也是几经挣扎。为何呢?

京东老板刘强东曾这样“劝诫”传统企业，认为传统企业应该砍掉电商部门，并交由京东这样的电商来负责。如今京东到线下去开店，不正是说明京东自己的电商业务早早遇到天花板了吗，打脸自己的同时也让供应商们狐疑：“你一边忽悠我不做电商，反而自己跑到线下和我抢地盘。”

京东家电的做法其实再次印证了苏宁云商COO侯恩龙的一个论断，“不拥抱线下的电商也是没有生命力的，只有线上线下融合才有可能成为家电的第一主场。”

让京东左右为难的地方还在于，要实现“京东家电专卖店”在农村市场全面铺开的理想远景，不但要花费大量资源和精力用于招揽加盟方;为了兑现仓储、配送、安装和系统支持的承诺，京东势必要耗费高昂的成本代价。这对于亏损缺口持续增大的上市公司京东而言，是个巨大的潜在隐患。

财报显示，京东2015年交易总额4627亿元，同比增长78%;但归属于普通股股东的净亏损为 94 亿元，相比去年 50 亿元的亏损几乎翻倍;反观苏宁，2015年营业收入1356.76亿元，同比增长24.56%;线上平台商品交易总规模502.75亿元，同比增长94.93%。不管是线上平台增速，还是整体营业收入，都实现了较大幅度增长，反映了苏宁力推的O2O模式取得了良好的协同效应。

京东家电掌舵人闫小兵在接受采访时也曾感慨，每一次拓展新范围“都会带来成本压力”。“京东家电现在是盈利的，未来经营压力真要是卖到新疆、内蒙去，这给京东带来很大挑战。不提升效率、不改变产品结构、不在经营上下功夫，很难实现(既定目标)。”

国家统计局公布的消费品零售数据显示，2015年全年，家用电器和音像器材类产品零售总额为8270亿元，而家电网购市场规模在整体家电消费总额为16%。这意味着，家电零售由线下主导，线上为辅的模式在未来几年也不会被颠覆。

京东家电要想追赶线下布局远远领先自己的苏宁，短期内仍然是奢望。

“线上线下融合模式”成家电零售最优解

毫无疑问，未来的电商一定是比拼谁的线上和线下能更完美的融合、发挥资源协同的优势，这个趋势在家电零售领域已得到有效的验证，它的代表正是“苏宁模式”。

苏宁模式有两层含义：第一，它是线上线下无缝融合的模式典范，GfK预估，一体化零售商未来将越来越具备竞争优势;第二，苏宁模式通过零售业态创新、供应链优化和大数据应用，建立了以用户为导向的资源调配和O2O服务模式，符合国家供给侧结构性改革的创新要求。

至此不难理解，京东家电为何在顾忌经营压力的情况下，也要硬着头皮扎进线下渠道和农村市场了。只不过，当他察觉线下才是最大的机会的时候，优势已经被苏宁牢牢握紧。