(口碑家电网-2016-03-16)

每年3月是中国家电销售的传统淡季，但今年的这个月份却异常“火热”。

据国美最新数据显示，在3月11日“黑色星期伍”活动启动首日，国美全国1700多家门店共创造了32亿元销售业绩，同比增长52%;国美在线总体交易额也突破了10亿元，同比增长228%。

此外，包括京东、苏宁易购、天猫等电商平台都结合“3·15消费者日”对旗下家电产品进行大促。国美内部人士向记者透露，每次让利实际上都是家电厂商在负担，渠道作配合。面对连番促销轰炸，下游究竟能否吃得消，最终对家电销售的拉动又能持续多少，业界自己也都越来越没有底。

可以说，目前家电厂商正开始寻找下一个拉动消费的“大杀器”。记者注意到，继美的在3月初宣布进行“以旧换新”补贴后，海尔就联合靓家居推出“三年二亿联合补贴”的活动。此外，刚与苏宁“重修旧好”的格力也将与国美合作举办“创纪录”大型促销活动。

美的集团副总裁、家用空调事业部总裁吴文新接受记者采访时判断，价格战时代已经过去，今年空调消费将逐步回暖，并呈现稳中有升态势，厂商之间的竞争也将回归理性。

自启补贴模式

延续了整年的低迷走势，家电市场在今年一开年就深度探底。据中怡康数据显示，今年元旦当周冰箱、洗衣机全国销售额分别为31.2亿元和25亿元，同比下降了7.9%和7.4%。

不过，进入春季，冰洗产品的恢复要比空调来得快。据产业在线统计，1月变频空调生产239.71万台，同比下滑8.9%;2月销售226.03万台，同比下滑13.2%。而同期，冰洗产品的产量和销量都录得微量增长。

“在2014年9月到2015年9月空调行业的确是价格战为主，但从去年四季度开始，行业开始回归理性，从恶性的价格战变成正常的渠道促销。”吴文新告诉记者，美的从去年6月才正式踏入去库存阶段，目前库存已经降到峰值的一半水平。

而对于今年的产销计划，吴文新表示，仍然会以控制渠道库存为主。“以前我们把货打出去了就算收入考核，但现在要按照安装卡数量来计算考核。”吴文新预计，今年美的空调内销将有望同比提升10%，而渠道库存将下降30%以上。

3月1日，美的空调率先对旗下ECO节能产品启动“以旧换新”补贴计划，每台空调最高补贴1000元，以加速ECO产品的普及。无独有偶，在刚过去的3月13日，海尔与靓家居宣布达成智能家居战略合作，拟通过“三年二亿联合补贴”、“U+智能家居套餐”、“智能家居规划师服务”等一系列措施来推动智能家居的落地。

不仅如此，美的热水器事业部总经理徐旻锋向记者透露，美的热水器早在2013年就提出了“活水”的健康沐浴概念，公司高端活水热水器目前已经卖出去100多万台。而在跨界与智能家电领域，美的热水器事业部与哈曼旗下的JBL还有美国专业技术GE集团先后达成签约合作，希望给消费者带来更丰富使用体验和利益点。

“中国的热水器市场非常庞大，但是产品的同质化问题也日趋严重。中国家电企业不但要适应这种变化，更要积极引领市场向更健康、有活力和创新的全新格局发展。”徐旻锋强调。

而在海尔集团广州中心总经理夏涛看来，当下智能家居要普及，除了面临各大企业平台之间相对封闭、操作复杂等问题以外，价格不亲民也是主要的障碍之一。

据了解，海尔与靓家居的联合补贴包括了洗衣机、冰箱、空调等海尔全品类产品，共计54万台智能家电产品，三年内合计智能补贴2.19亿元。“家装是一个有力的切入点。”夏涛认为，未来推动家电消费的突破口在智能家居的落地上，而家装将成为后者的一个重要切入口。

竞争趋于“理性+智能”

中怡康市场研究公司总经理贾东升透露，去年国内家电市场只增长了2.6%。而在吴文新看来，今年三、四级市场将是空调增量的主要来源，为此美的已通过高、中、低段价格来进行区间。

厨电以及生活电器将继续走高端化路线。以美的厨电为例，其在今年力推的新品天境空调烟机售价将在万元以上，而美的生活电器事业部也将在今年发力2999元以上的高端饭煲市场。

2016年中国家电及电子消费博览会上，推出了智能嵌入式一体化厨电产品组合智领套系厨电产品的方太，也在积极布局下一步的竞争。方太副总裁孙利明表示，在中国普及智能嵌入式一体化厨电，一定会遵循从单品到组合，从智能科技到智能生活这样的渐进式发展路径。

事实上，业界有此想法的并不在少数。

老板电器副总裁何亚东向记者表示，在增加收入和控制成本之间，一定要把增加收入作为核心。控制成本价格的核心则是做好产品。“要在保证品质的前提条件下控制成本，利润不是靠无限制压缩成本挤压出来的。”

而另一方面，对于创维、TCL等白电跨界者来说，今年将逐步恢复自身节奏发展。据了解，由于受到前两年由格力所发起的价格战影响，排在空调行业第三位以后的家电企业都进行了一轮大洗牌，尽管每家口中都说要争第三，但事实却是只有格力和美的的市场份额有所提升，其余均在下降。

此外，从格力最新联合国内的“创纪录”活动来看，今年格力的降价幅度也已经有所“收敛”。“价格做得这么低，我们很怀疑厂商有没有钱赚的。”国美内部人士对记者表示，一般来说家电的渠道促销活动，优惠都是由厂商负责，卖场主要就是配合支持。因此，持续一年的空调价格战已经吞噬了家电企业的利润空间，甚至到了“不能再低”的地步，所以回归理性也是必然之举。

“厂商也再不可能亏钱来卖，不赚钱已经很伤了。”上述国美内部人士预计，今年空调销售仍然将“比较吃力”，冰洗产品会相对比较平稳，如净化器、净水器等小家电品类将继续保持快速发展势头。