(口碑家电网-2016-04-21)中国家电产业由于市场化较早，所以也较早地顺应市场调整了产业结构，调整的步伐也比整个工业经济快。进入十二五以后，家电产业就在进行产业结构调整，经过五年的调整，家电产业的产品档次全面上了一个台阶，即高端化。

4月初，多家家电企业发布了2015年财报。据统计分析，家电企业营收普遍下滑，不过虽然财报表现以营收下滑为主，但很多企业的净利润却实现了同比增长。而在中国整体家电市场增长空间有限已成业内共识的背景下，家电产业结构性调整已拉开帷幕，甚至调整步伐还在加快，成为低速增长中家电产业的一个亮点。

收入下滑净利却增

目前，三大家电企业中海尔电器、美的集团已经发布财报，家电巨头TCL的年报也已经公布，其他企业海信科龙、美菱电器、志高空调、小天鹅、苏泊尔等也已经发布财报或者业绩预告。

对财报进行统计后发现，营收下滑成为行业主旋律。财报显示，海尔电器2015年营业收入为628.26亿元，同比下降6.4%。美的集团2015年营业收入为1384.41亿元，同比减少2.28%，其中大家电营收占比为63.52%，达到879.32亿元，同比减少4.84%。

另一白电巨头格力电器虽然还没有发布2015年的财报，不过据其他数据来看，营收也呈现下滑态势。一方面，三季报显示，1至9月格力营业收入815.23亿元，同比下降17.16%。另一方面，格力电器市场部部长陈自立也曾向外界传达出格力去年销售额下滑的信息。

除了三巨头之外，其他企业营收也在下滑，其中志高控股2015年营收为77.74亿元，同比减少15.8%;海信科龙营收为234.72亿元，同比减少11.54%;美菱电器营收为104.16亿元，同比减少3.24%。

去年营收下滑可以说是行业性的现象。中国家用电器协会理事长姜风介绍说：去年国内家电品类的销售收入都是下滑的，整个家电市场销售情况都不乐观。 据工信部发布的信息显示，2015年1至12月，家用电器行业主营业务收入1.4万亿元，累计同比下降0.4%。具体到品类上，北京中怡康时代市场研究有限公司总经理贾东升表示，大家电保有量比较高，因此受到了市场状况和消费者经济状况的影响，市场增速缓慢。据测算数据显示，2015年，全年空调市场零售额同比下滑5%，冰箱下滑2.2%，三大白电中仅洗衣机实现微增长，零售额增幅约1.8%，厨电增幅高于家电行业整体增长，但增速趋于放缓。

不过虽然众多企业的营收在下滑，但是其净利润却是呈现增长态势，尤其是一线家电企业以及小家电等企业。据了解，2015年海尔电器净利润为27.03亿元，同比增长10.5%。同时海尔电器整体毛利率按年升1.2个百分点至15.9%。

同样在营收下滑的情况下，美的集团去年净利润则达到了127.07亿元，同比增加20.99%。据格力市场部部长陈自立透露，因为技术水平的提高，加上成本下降，还有产品的推陈出新，所以格力即使销售额下滑，但利润实现了微增长。不过有分析称，从前三季度业绩来看，格力电器的主营业务净利润小幅下降，其净利润上升主要得益于营业外收入。

此外，也有企业净利润增幅远高于营收增幅。以小天鹅为例，据了解，小天鹅在去年营收增长21.55%的情况下，净利润达到了9.19亿元，同比增长31.62%。同时，苏泊尔电器去年营收为109.1亿元，同比增长14%，净利润为8.9亿元，同比增长29%，净利润增速也远高于营收增速。

而从行业整体来看，据姜风介绍，2015年在主营业务收入下滑的情况下，家电企业利润总额993亿元，累计同比增长8.4%;利润率达到7%，为20多年以来的最高水平，远远高于之前的2%。

结构调整产品高端化

在市场营收增速放缓的情况下，家电企业为什么能实现净利润增长姜风表示，净利润增长有两方面原因，一方面是由于去年原材料价格比较低，尤其是白电产业，原材料在成本中的比重非常大，而去年原材料中像钢材、铜等都是市场低点。另一方面，产业结构调整比较快。主要体现在中高端产品占比增加、中低端产品占比减少，而由于中高端产品利润率较高，造成整体净利润提升。

在姜风看来，中国家电产业由于市场化较早，所以也较早地顺应市场调整了产业结构，调整的步伐也比整个工业经济快。进入十二五 以后，家电产业就在进行产业结构调整，经过五年的调整，家电产业的产品档次全面上了一个台阶，即高端化。

贾东升也认可这一观点。他表示，虽然这一两年某些品类的高端化进程在放缓，但是中国家电企业高端化进程的探索从来没有停止过。高端化成功的案例在每个品类上都有体现，比如彩电，体现在配置方面，可以改善用户使用体验，近来TCL、乐视合作的电视开始搭载哈曼卡顿的音响等等。这些产品配置的提升不是小事，相应产品价格会有提升，从而提高净利润。

近年来，很多家电企业加大研发力度，而随着科技成果转化为生产力，中国家电业产品结构向高端化发展的趋势显著。据了解，多门和对开门冰箱合计销量比重由2014年的19%上升至2015年的26.5%;全自动洗衣机零售量比重从2014年的89.5%上升至2015年的91.8%。其中，容量大于7kg的洗衣机销量比重从2014年的52%上升至2015年的66%。

很多品牌都在进行产品高端化。以海尔电器为例，2015年，海尔电器洗衣机业务收入为人民币149.52亿元，同比增长0.6%。海尔电器方面解释称，洗衣机业务业绩增长的原因是，跟随消费升级趋势，大力优化产品结构，继续提升高毛利的智能产品，例如2015年滚筒洗衣机销售额占整体洗衣机业务比重较2014年提升了4.4个百分点，高端子品牌卡萨帝洗衣机的销售额占整体洗衣机业务比重较去年同期增加了2.4个百分点。贾东升认为，产品高端化不是简单的高端化，而是结构性的调整。结构升级是包含两方面内容，一个是简单性结构升级，比如更大的，无论是屏幕更大还是功率更大，第二个是功能性的升级，比如洗衣机自带杀菌功能，洗衣机配备洗干一体机等。

尤其是功能性的升级方面，需要挖掘消费者不同的细分需求，从而实现产品的细分化。在4月7日举办的春季新品发布会上，TCL推出了包括TCL量子点电视QUHDTV系列新品电视--X1、全封桶免污洗衣机、F1智能空调、智孝空调、乐享空调等在内的多种产品。据相关负责人介绍，这些产品都定位于中高端。

以智孝空调为例，据TCL集团副总裁、家电集团CEO陈卫东介绍，智孝空调里面设定了固定模式，温度、送风方式都适合老年人，同时它可以通过感知老人的存在来决定工作状态。现在中国市场中产阶级规模已经非常庞大，差异化产品符合规模化差异需求。未来我们要沿着消费人群的变化和社会整个发展需求来走差异化创新这条道路。 陈卫东补充道。

美的集团方面也认为：时代的巨变已超乎想象，太多的生活方式不是已经被颠覆就是正在被颠覆中。家电行业依靠大规模、低成本的传统商业模式已然失效，整个行业的边界也在逐步消融，但无论行业如何巨变，为用户创造价值的产品和服务不会改变。

而如何为消费者创造价值贾东升分析认为，现在我国GDP增速虽然放缓，但是从全球来看依然是领先的，中国经济体量庞大。第二，我国居民工资增速高于GDP增速，社会消费总额的增长也高于GDP增速，同时中国还有强大的储蓄市场，这也意味着消费者有闲置资金。如何让消费者把钱花出去，乐于为某个产品买单，成为企业需要考虑的问题。而对于现在的消费者来说，很多人希望买一个性价比更高的、更有用的、更好的产品，提升生活品质。因此企业需要从把握消费者的细分需求出发，向创新驱动转型，从而提升效率和利润水平。

未来增量空间何在

过去的一年，在国内市场遭遇天花板之后，中国家电企业出海 的热情高涨，诸多品牌纷纷向海外寻求拓展空间。去年国庆期间，在66个中国品牌亮相美国纽约时代广场之时，海尔、格力、志高、乐视等10个家电品牌进行了品牌形象展示。家电企业海外收购动作频频，包括海信2370万美元收购夏普墨西哥工厂，创维收购德国METZ，海尔48.7亿收购集团海外资产以搭建惟一白电平台。

转战今年，海尔、美的、TCL等企业出海热情不减，青岛海尔计划以54亿美元收购通用电气公司家电业务相关资产，涵盖冰箱、冰柜、炉灶、烤箱、电磁炉、电饭煲、咖啡机、微波炉、洗碗机、热水器、软水器、净水产品、空调、除湿机等业务资产及售后服务网络;美的集团计划以约537亿日元约合4.73亿美元收购东芝家电业务的主体东芝生活电器株式会社 80.1%的股权,获得40年的东芝品牌的全球授权及超过5千项与白色家电相关的专利。

一系列的海外动作，昭示着中国家电产业绝不会局限于国内市场，而是瞄准全球市场。这些家电企业之所以海外动作频频，与国内市场未来的增长空间有关。贾东升介绍：前一段时间的家电下乡还不到换代期，所以本身换代并不多。另一方面新增需求受房地产影响较大，并不旺盛。再加上经济增长放缓，所以未来我国家电市场的整体消费需求并不旺盛。 因此，很多企业开始走出去，进行海外布局。当然很多企业的海外布局也与自身发展战略相关，比如TCL的全球化战略。

不过另一方面，贾东升认为，海外布局是一种企业战略，不是每个企业都能做的，海尔、美的、TCL、长虹这些一线品牌可以做到，但这不是家电产业的主力视野，国内家电企业必须要把中国市场做好，毕竟中国市场的体量之大、结构的丰富性都是优于海外市场的。

在TCL春季新品发布会上，TCL发起了汰旧换新 行动。中国电子视像行业协会常务副会长白为民表示，其实现在电视机需要更新换代的产品非常多。电视产品的市场存量大概在5亿台左右，实际上平板电视这几年才消费了3亿多台，还有2亿台CRT电视(即老式的显像管电视)没有更换。而且平板电视在兴起初期2005年左右购买的产品到现在也有10年，这批产品也应该更新换代了。

美的集团则认为，中长期来看，我国家电行业增长动力没有改变。据了解，中国家电行业消费升级趋势显著，超过16亿台的家电存量规模，使持续稳定的更新需求成为提升家电销量的重要驱动力量，家电产品在节能、环保、智能化、网络化与工业设计突破等多方面的性能与品质提升，将进一步推动家电产品的消费升级，带动家电企业的产品结构优化与盈利能力提升。

据贾东升的预测，分品类看，大家电中未来洗衣机市场增速约6%左右;电视勉强能够实现正增长，增速可能会在1%到2%;冰箱增速应该可以在3%。而净水、烤箱、扫地机器人、除螨吸尘器、原汁机、咖啡壶等细分品类，易满足生活品质而本身保有量不高的小家电，未来可能继续保持较高的增长速度。