(口碑家电网-2016-07-27)

2016年过去一半，中国彩电市场整体销量增加了4.8%、销售额下降了12%。平淡的市场下暗潮涌动，彩电市场迎来转型变革的关键时期，市场理念的碰撞、内容与硬件的争夺，国内与国际市场的布局，都将影响未来彩电市场的走向。当今的彩电业更需要创新和务实的企业，需要更多的重视技术研发的企业，需要更多的积极拓展海外市场的企业。只注重销量的理念，得改！销量上升，销售额下降，是彩电业需要改革的首要问题。在现在的彩电市场，真正能做到量价齐升的彩电企业很少，大部分企业赢得了市场却输了利润，有的甚至输了市场也输了利润。笔者统计发现，从2014年至今，随着互联网品牌的低价杀入，传统彩电制造企业的利润率骤降，从以前20%以上的毛利率下降至17%左右，长虹、康佳彩电产品的毛利率更是从16%下降到12%左右。2015年，彩电行业更是出现了巨亏，其中长虹和TCL单季亏损超亿元。互联网品牌代表企业乐视的情况更为糟糕，到现在都没有在财报中明确表示彩电品类的毛利率水平。有资料显示，去年上半年，乐视彩电亏损近3亿元，折合每台亏损400元。再看销量呢？TCL在2015年彩电销量突破1700万台，乐视电视销量突破300万台，今年准备冲击600万台。销量不断走高，企业利润却在巨亏，这种现象是极其不正常的！难怪统计显示，今年上半年彩电零售量超过2300万台，实现了6.9%的逆势增长，但零售额却仅为710亿元，同比下降4.0%。很明显，彩电市场糟糕的表现，就是互联网彩电毫无底线的杀价抢市场引发的。而彩电业需要健康发展，必须进一步洗牌，需要唤醒更多企业重视量价齐升。记者了解到，面对互联网品牌的低价竞争，海信就巧妙地通过发展高端技术，先后推出8K技术、ULED超画质技术、Hi-ViewPro画质引擎芯片、激光显示技术等领先技术，实现了利润率的提升，并在2016年一季度保持彩电赢利的势头。今年第一季度，海信的净利润增长10%以上。这种表现，也为彩电业其他企业的转型提供了很好的示范。中怡康统计数据显示，刚刚过去的上半年，海信电视以17.16%的零售量份额和17.85%的零售额份额继续在行业排名第一。而排名第二的创维零售量份额为15.80%、，零售额为15.10%，落后近两个百分点，被拉开了与第一名的差距。不注重技术的行为，放弃！只重视眼前收益，而不重视技术的投入，技术无用论盛行，是触网后的彩电业的第二大通病。吃快餐、讲故事、谈生态，以此吸引资本市场关注，是互联网企业进入彩电业带来的最大变化。记得在此之前，彩电企业的技术比拼还是很激烈的，且不论海信的信芯、ULED和激光影院，TCL的量子点，即便长虹康佳，也有量子芯、4核8核之说。但现在呢？彩电业继续谈技术的企业越来越少，受乐视、暴风、风行等互联网品牌影响，很多互联网品牌发布新品的时候，强调更多的是内容如何如何好。实际上，越是保持对技术投入的企业，反而会获得更加稳定的市场表现。以海信为例，从信芯到模组，再到LED背光，到8K ULED，到4K激光影院电视，海信慢慢实现了平板电视全产业链技术的自主化。

“海信希望由此开启一条由中国企业自主定义的彩电发展道路。”海信集团总裁刘洪新表示。这才是中国彩电企业应该具有制造精神，事实证明，越是有技术的企业，在定价上面才更具话语权，才能保证应有的利润率。笔者认为，技术先进永远不会落伍，落伍的是理念和对未来形式的判断。如果对未来一两年彩电业的技术走向判断准确的话，在市场策略方面将更加主动。以OLED为例，从技术属性上讲，OLED有着比LED更为优越的表现。但由于其错失了最佳推广期，ULED、量子点、薄型化液晶技术，液晶电视从画质到外观的快速升级让LED电视仍占据市场主流，而OLED仍难解决自身良率低、成本高等技术瓶颈。三星、索尼等国际巨头在此技术态度上的摇摆不定，也导致OLED前两年一直不温不火。所以海信对OLED的初判是短期难获市场认可，半年市场证明，短期内OLED确实没有起色。内容只会自己独享，出局！有分享才会有收益，考虑合作伙伴的利益自己才会收获更多。互联网品牌进入后，有些彩电企业从硬件转攻内容去了，还有的拥有一定内容资源的企业，也从不与其他内容厂商合作，这是彩电业做不强的另一大原因！实际上，当你放弃核心优势转攻并不熟悉的内容产业时，产品议价权和盈利能力也相应弱了。市场数据告诉我们，这两年，只注重硬件或内容单方面发展的企业，遭遇的行业和利润危机更为严重。那么改变的机会在哪？灵基认为自身无论是硬件还是内容的优势一定不能放，再通过强强合作弥补自身短板才是正道。“开放合作共赢，留有利润空间，是我们对内容商伙伴的保障。”海信电器总经理胡剑涌曾多次表示。结果呢？依托与爱奇艺、华数、CNTV、腾讯视频、有朋普乐等多家内容方打造的战略合作，海信收获满满。7月20日，海信发布2016互联网电视半年运营大数据。报告显示，海信互联网电视用户已达1994万，其中国内1701万，海外293万，这是国内迄今为止最大的互联网电视用户数据，海信毫无争议地继续坐稳“销量第一 用户第一”的宝座。

在用户数猛增的大背景下，海信互联网电视用户日活跃度也持续走高，2012年12月为25.1%，到今年6月已达44.8%，越来越多的用户愿意回到客厅用电视来丰富生活。与此同时，付费趋势也不断攀升，6月的付费用户数已增至1月份的4倍多，用户愿意为优质内容买单，付费习惯正逐步养成。海信互联网电视成功的案例告诉我们，通过“软实力”+“硬基础”，打造全方位生活场景服务，才是彩电业的企业们应该拥有的主流价值取向。不开拓海外的想法，远离！只做国内市场，不关心国际市场，是部分彩电企业的心病！近两年来，国内彩电销售量一直没有大的突破，每年维持在5个百分点以内的增长。这说明中国市场的需求量进入相对稳定的阶段，短期内难有大幅新增需求的可能。要想有所改变，海外市场是企业重点需要突破的！有些企业认为不了解当地情况和当地消费者诉求，所以没有开拓海外市场的勇气。但笔者认为，这些都不是阻碍你开拓的理由。仍以海信为例，海信要想拓展欧洲和美洲市场，本次欧洲杯，海信就成为欧洲杯56年历史上首个中国赞助商，海信电视品牌伴随激烈比赛呈现在全球70亿观众面前。海信获得了与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等九大世界一线品牌同台亮相的机会，并将“海信电视中国第一”告诉了全球消费者。“要把全球市场做好，特别是海外市场做好，不拿下美国市场和欧洲市场肯定不行，所以赞助欧洲杯活动符合我们的战略。”海信刘洪新告诉记者。根据世界三大市场研究调查集团之一的益普索的抽样调查显示：海信知名度在中国提高一个百分点（由80%提高到81%），全球除中国以外的十一个被调查国家知名度提高6个百分点（由31%提高到37%），海信电视在中国市场领先地位的认知度提高了14个百分点（20%提高到34%）欧洲杯巨大的曝光和品牌认知提升直接刺激了海信电视销售。在国内市场：中怡康6月份数据显示，海信销售额市场份额为18.74%新高，环比提高了1.87个百分点，欧洲市场：海信电视销售第二季度同比提高了56%，环比增长了65%。业内人士评价，凭借欧洲杯海信跻身国内一流品牌，并在海外彻底拉开了与中国同行的距离。笔者认为，海信是用简单直接的方式，让当地消费者记住并了解了海信品牌。这种方式为其他彩电品牌进入海外市场提供了范本，也为中国彩电业走向世界提供了一个很好的案例。