(口碑家电网-2016-08-10)

“啊!我没有了!我很满足了!!鬼知道我为了这次比赛都经历了什么，真的太辛苦了!” 耿直girl傅园慧不按套路出牌，一语道出了奥运会竞争的激烈，声称自己“已经使出洪荒之力”。然而就记者观察，今年我国家电行业的竞争态势绝对不输奥运呀!

奥运会更强调“重在参与”，虽然国家荣誉很重要，但是国民们更懂得尊重运动员们背后的付出和努力，已经越来越看淡金牌数量。而家电业刚刚过度到新常态，市场蛋糕越来越小，中小型企业纵使百般努力依旧是非死即伤，生存状况十分艰难，大规模企业也面临着从所未有的挑战。

纵观上半年的大家电市场，冰箱、洗衣机的销售情况都不甚乐观，仅有空调扳回一局，品牌集中度却越来越高，而彩电深陷互联网企业搅动的价格战泥淖中难以自拔。

冰箱：量额齐跌 持续低迷

数据显示，2016年上半年冰箱市场总销量1666万台，同比下降了5.0%，上半年总销售额449元，同比下将6.7%。可以看到，冰箱市场的依旧下行，销售量、额齐降，虽然出口情况有所好转，根据海关总署的数据，2016年上半年冰箱总出口量为1349万台，同比增长8.95%，但均价皆有所下滑，2016年6月在出口量同比增长16.2%的同时，出口总额却同比下滑0.8%。

目前冰箱的消费主要以功能升级和换代为主，在当前经济形势下，消费者更新换代的需求有所放缓，在多个大型促销活动的推动下，销售也未见起色。预计未来一段时间，国内冰箱需求将持续低迷。目前已经有企业推出冰箱“硬件免费”的大招，在冰箱智能化的浪潮下，捆绑生鲜销售，让冰箱市场原本激烈的竞争格局，更添火花。

洗衣机：不促即跌 马太加剧

相比冰箱，洗衣机是更为饱和的存量市场，国内市场的平均普及程度已经超过76%，城镇市场更是超过96%，洗衣机行业的整体形势也不容乐观。2016年上半年洗衣机市场总销量1464万台，同比下滑了1.6%，总销售额263亿元，同比下降4.6%。销售额下降幅度远超销售量，足见价格竞争愈演愈烈。今年以来，虽然线上销量有所增加，但受价格战影响较为凸显，线上市场整体增速放缓。而线下市场则是“不促即跌”，在315、415、五一小长假以及618的促销节点呈现出的大幅度上涨的趋势，在节后立即回落。

在宏观经济形势不景气、大众需求不旺的挑战面前，洗衣机厂商加快产品更新换代和技术的创新升级，大容量、变频、智能甚至定制化的高端产品成为市场的主流趋势。以海尔、美的、博世等企业为首的一线品牌，抓住趋势于乱军中杀出重围，实现了逆势增长，而对应的二三线洗衣机品牌，生存状况可谓“惨不忍睹”，马太效应加剧。

空调：阵痛之后 更见成长

白色家电中，马太效应最明显的还是空调行业。格力美的已经稳坐江湖宝座，两者的份额超出50%，而随着库存包袱减轻，空调市场也经历着一场蝶变。

2015年冷年结束时，行业库存高达4000万台。历经1年的削减生产和2016年夏天突然的暴热天气，使得空调库存开始暴降。据中怡康测算，截止到2016年冷年结束，空调库存仅剩2600万套左右。产业在线也表示，空调行业5、6月的销量非常不错，有些企业甚至达到单月历史销量巅峰，一线品牌格力、美的内销仍是去库存主节奏，而外销排产增幅良好;二线品牌奥克斯、TCL表现亮眼，内外销排产同比增幅稳健。

与此同时，空调价格也发生了反转。自2016年3月起，空调均价同比开始止跌回升。据中怡康线下月度监测数据显示，2016年3、4、5、6月份均价分别同比上涨了2.6%、1.9%、2.0%、1.5%，实现了月度均价提升四连阳。笼罩空调行业长达1年半之久的价格战阴云，慢慢散开。

中怡康数据显示，2016年上半年，空调零售规模超过2500万台，零售额达830亿元，分别同比下降1.7%和1.9%，零售额降幅有所收窄。另据海关统计显示，1月至6月，我国累计出口空气调节器2909万台，出口金额达352亿元，累计分别比上一年同期增长了17.5%和12.2%。可以看到，空调内销和出口都呈现出向好的趋势，然而，空调企业也并没有因此松懈：向来以空调为唯一主业的格力，终于也坚定的走出了多元化步伐;美的布局多品类协同发展的同时，剑指智能空调，力求从“变频”转型“智能”。

彩电：前有强敌 后有追兵

相较白电稳定的品牌格局，彩电行业的销售排名最为惊心动魄，价格波动也最为明显。毕竟连入局三年的乐视已经敢叫板行业老大哥海信了。前有强敌，后有追兵，让传统彩电厂商叫苦不迭。

中怡康数据显示，截至2016年6月，行业内互联网电视品牌达到18个。2016年上半年互联网电视阵营份额达13.8%，超越外资阵营成为第二大彩电阵营。虽然市场规模大幅增长，产业链数据显示，2016年上半年中国彩电市场零售量规模为2351万台，同比增长6.9%，但在互联网电视的搅局之下，彩电行业利润进一步下滑，上半年中国彩电市场零售额规模710亿元，同比下降4.0%，零售均价下跌10.2%至3020元。彩电行业呈现出 “增量不增收”的局面，而乐视就算做赔本买卖也扬言“乐视电视2017年销量达到行业第一”，传统彩电厂商只能暗自垂泪。

而在全球市场，传统彩电厂商的出货量也呈现了不同程度的萎缩。从WitsView发布的2016年第二季全球液晶电视出货排名情况看，海信仍位居第三，但出货量为271万台，相比第一季度下降21.4%，TCL下降18.8%，出货量为260万台，被第一季度排名第六的索尼超越，退居第五，创维理所当然已不在五强席位。国际市场的竞争压力，更让传统厂商捏一把汗。

有家电分析人士透露，白电行业之所以出现这样的现象，有两个重要因素，其一，是价格战的影响;其二，是智能化的普及程度。电商平台看似销售红火，过去几年的国家政策推动下，市场普及提早释放了消费容量。但是仍然改变不了整体市场的冷清。拿洗衣机市场而言，国内市场的平均普及程度已经超过76%，城镇市场更是超过96%。

上半年的大家电市场情况大致如此，中怡康白色家电事业部总经理魏军预判下半年的走势是“持平略涨”，他对记者表示：“房地产行情大概可以给家电市场带来3到5个点的增长，但是其他的因素不怎么积极，所以下半年会好点，但是基本上是持平偏乐观这个样子。”

他认为，这一两年传统家电没有什么太大的机会，因为整体宏观因素没改变，都是小打小闹。在重回巅峰之前，鬼知道家电企业还需要经历怎样的辛苦，但方洪波都说“总之岁月漫长，然而值得等待。”，没有洪荒之力，就拼尽全力再默默等待吧!