(口碑家电网-2016-11-15)

彩电业的日子并没有像电视屏幕那样看上去绚烂多彩。液晶屏成本居高不降、海外市场运作不如预期、互联网品牌持续价格战骚扰是当前彩电行业最为棘手的三大难题。

原料涨价面子更值钱

尽管双11期间无论传统彩电品牌或是互联网品牌竞相晒出同比激增的出货战绩，但总体来看今年彩电终端销售价格降幅已经趋近于零，甚至有部份以降价为噱头的互联网品牌也在寻求通过科技附加值隐性提高价格的情况，作为智能电视最显性的组件同时也是成本比例最高的液晶模组采购价居高不降，“面子”更值钱了，彩电终端销售价格也无法实现一如过去两年那种“跳水”行情。

据IHS最新公布的国际市场面板价格显示，2016年第三季度面板价格仍处在全面上扬通道中，其中中低端主流FHD40英寸液晶面板最高报价为135美金，较前期报告值上扬接近15%。而55英寸4K级别面板也有接近5%的增长。总体来看出货价格上涨或多或少覆盖了所有规格。这是继2016年以来连续三个季度持续上扬。

电视厂商被动接受面板涨价的另一个原因是有竞争力规格的模组采购上供小于求，卖方市场更愿意在千载难逢的市场机遇下最大化利润。面板业者告诉家电网，目前还没有看到任何采购市场钝化的迹象，第四季度面板采购市场价格会继续保持震荡走强的趋势。

海外市场盈利质量待优化

今年以来彩电行业整体处于偏淡的业务环境，主流彩企半年净利润呈现下滑，其中国内市场销售受到经济大环境以及终端价格摇摆的影响最大。值得注意的是，主流彩企海外业务销量增速及利润贡献均全面超越内销业务，其中以TCL多媒体为例，2016年1－9月份海外销售彩电777.7万台，同比增长25.6%，海外总销量超过内销总数。而参考创维数码2016年4－10月海外电视机汇总销量，同比增长达到76%。海信电器前三季度彩电出口占比也录得提升。

然而彩企海外业务同比增长甚至超越内销的乐观数据后面，盈利质量却成为各家财报难以回避的瑕疵。据了解2016年上半年彩电出口总量同比增长，但是出口金额却录得同比下降。该量升价跌的局势基本延续了前两年内销的特点，海外市场发展心态很有可能也继承坎坷，在实践与预期越加变大的缝隙中挣扎。

互联网品牌骚扰

两年前行业还可以用“新晋”互联网品牌来划分彩电业新旧两大阵营，但今年开始这种边界已经变得非常模糊。互联网品牌电视的零售优势失去原有的加速度，而传统品牌也通过差异化产品加入了低端产品倾销的序列之中。

三年前互联网品牌集体以“超低价”打破传统彩电零售围城格局，以“智能化”和丰富流媒体内容切入彩电硬件市场，通过取得用户观影行为等方式提供后付费服务，不但从广电一统的广告江山中分得流油的蛋糕，还以“会员制”为彩电行业开拓出全新的售后营利模式。

尽管“传统”品牌以线上子品牌或者本身差异化产线介入低端市场后，互联网与传统的标签并非水火不容，但两派的区格在面向消费层次上仍然有较大分歧。小米、乐视等品牌乐于输出成本低售价低的中低端硬件产品，而在中高端却毫无例外地被传统品牌把守。可以想象互联网品牌仍然有向上进击的欲望以及继续蚕食上层用户的可能，彩电业低价的噩梦并非因为局部弥合而告以段落。

家电网主编李韬认为，如果彩电业价格战全面哑火，差异化市场同质失色，而精品战术拖延耽搁的话，彩企会在内销上集体陷入乏氧状态。OLED电视无疑将成为添补高端市场的新弹药，越来越多的迹象显示传统彩电品牌将在2017年以“自发光”OLED电视再次拉开与互联网品牌的价值距离。