(口碑家电网-2017-03-17)

随着移动互联网时代的到来，电商发展如火如荼，消费者逐渐习惯在互联网平台表达对品牌产品的意见。

使用互联网主动搜索相关的产品资讯、价格信息和评价，已成为很多消费者在购买空调类大宗电器时的“必选动作”。

截至2017年3月13日晚，法治周末记者以“空调”为关键词，在京东商城APP上进行搜索，共有750页产品介绍。按“评论数从高到低”搜索，排名第一的是，显示为“自营”的“奥克斯冷暖定速空调挂机”，共126673条评价；排名第二的是，显示为“自营”的“格力品圆冷暖壁挂式空调”，共64535条评价。

在大数据及各类资讯包围之下，消费者在遇到问题时，通过互联网表达喜恶，已成为用户习惯。网络成为反映用户心声的主要平台。 3月14日，法治周末联合第三方舆情监测数据平台“新微邦”，以美的、格力、海尔、格兰仕、志高、海信、TCL、奥克斯、松下、长虹10个空调品牌，作为研究对象，对2016年1月至2017年2月期间，出现在传统媒体（包括报纸、电视、网络论坛，以网络呈现为准）和微博上的空调品牌大数据，整理形成《2016年度中国空调品牌用户满意度调查报告》（以下简称《报告》）。

该《报告》以网络口碑为调研基础，其目的在于，为消费者发生购买行为，为中国空调企业建设自身品牌，并给消费者带来优质产品和服务体验提供参考意见。

志高位居榜首

《报告》以高端智造、产品性能、优质服务、价格、节能、口碑、销量、漏水、噪声、漏氟、异味、异响、制冷效果、制热效果、部件损坏、出风异常、退换货难、安装滞后、发货滞后、维修不规范等为空调行业关键词，进行数据挖掘，分别统计出10个空调品牌的负面微博数量、正面微博数量，负面占比、负面微博占总负面比重、负面媒体报道数量、正面媒体报道数量、负面媒体报道占比，负面媒体报道占中负面报道比重等。

综合媒体报道和微博评价等各种数据，空调品牌用户满意度从好到差依次为，志高（87.33分）、海尔（82.57分）、TCL（80.17分）、美的（78.32分）、格兰仕（77.51分）、格力（76.13分）、长虹（72.64分）、海信（68.75分）、松下（61.31分）。

《报告》指出，从媒体对空调品牌报道的网络数据来看，志高的负面报道总数第二少，仅次于海信科龙；志高负面报道占自身报道总数的比例最少，为0.51%；志高负面报道占十大品牌总负面报道总数位于第二，比重为3.48%。格力、松下的负面报道总数较多。

《报告》分析，让志高脱颖而出的是其产品性能、智能指数、优质服务、制冷效果等方面表现优异，及其负面报道较少；排名第四的美的则在节能、销量、价格、制热效果、制冷效果等方面表现较为突出；而排名最靠后的松下，主要在漏水、噪声、部件损坏、出风异常、维修不规范、僵尸空调等方面表现较为抢眼，并且关于“空调不制冷”“异响”“排水管断裂”“无保障售后”等消费者使用体验方面出现了不少负面报道，导致松下的分数较低。

另外，《报告》根据微博数据呈现的结果，指出格力的负面微博占比最高，松下跟随其后，而志高的负面微博占比最低。

其中，在有关“价格”的微博中，格力、美的的关注度最高，TCL、长虹、松下等品牌的关注度最低，其他品牌相差不大。在有关“漏水”“噪声”的微博中，同样也是格力、美的占据榜首，而格兰仕、TCL的关注度最低。在有关“制冷效果”“制热效果”“口碑”“节能”等的微博中，志高、美的、海尔的关注度较高。

口碑助推品牌建设

根据《报告》解释，网络口碑即“企业或消费者通过微博、论坛、视频、网络直播、微信朋友圈等互联网渠道和其他消费者共同分享的关于企业、产品或服务的文字及其他多媒体信息。其传播效力会影响到该企业的品牌、产品及服务的信誉度，从而对企业发展产生影响”。

根据第三方舆情监测数据平台“新微邦”观点，对于主流空调企业而言，需要注意监测以下网络口碑信息：用户意见表达平台中关于自己品牌的言论有哪些？分属哪些类别？哪些具有重要反馈意义？哪些具有正面价值？哪些具有负面价值？究竟是谁在何时发表的这个意见？有多少人看了这个意见？有多少人回复了这个意见？哪些需要引导？哪些需要危机预警？哪些需要应对？

提高网络口碑对增强用户满意度具有重要意义。《报告》指出，网络口碑逐渐呈现出以产品和服务为核心，多点开花的新格局。

以此次位列榜首的志高空调为例，为什么作为后起之秀的志高能获得较高的用户满意度？奥维助理总裁兼奥维空调产品研究院院长张彦斌告诉法治周末记者：“志高在重视产品质量的基础上，又重视品牌管理，设独立公关部门，对产品品牌的宣传把控要求比较严格，质量和宣传两手抓。”

而对于负面信息较多的格力空调，《报告》指出，2016年度，造成格力用户满意度低的主要关键词有：管理层变动、银隆收购、董明珠言论。

“电商时代，注重用户体验，提高用户满意度，有助于企业在消费者群体中打造优秀的口碑，推动企业品牌建设和效益增长。”张彦斌说道。

借力融媒体矩阵

在国内空调市场从增量阶段进入存量阶段，需求下行压力增加的背景下，空调品牌网络口碑和用户满意度，越来越受到消费者和企业重视。

张彦斌认为，增强用户满意度，离不开品质和口碑。

那么如何提高空调品牌口碑，即用户满意度？

张彦斌对法治周末记者称，在移动互联网时代，空调企业应注重品牌维护和传播，同时改善传播手段和技巧，借势“网红”的传播力，但不应因滥用“网络红人”而降低企业的档次，另外要积极学习先进的、流行的传播方式，如借助微信公众号平台，通过舆论大咖的影响力，提高品牌宣传力度。

“除了传统的大量线下推广，空调品牌也应注重在微博、微信等各大互联网平台同时引爆KOL（关键意见领袖），借助娱乐圈、时尚圈和家电圈的意见领袖，实现线上流量对线下成交的快速转化，让线上为线下的出货导流。”《报告》指出。

《报告》还对未来空调品牌网络口碑的发展态势作了预测，表示随着90后逐渐成为空调消费主体，空调整体生产体系将会发生根本性转变，生产大规模定制、用户交互、柔性制造、制造过程可视化及品质化的工匠精神等，将成为消费者新的关注点。整个空调行业将进入一个比拼企业整体网络口碑形象和企业传播创新机制的阶段。