(口碑家电网-2017-04-18)

国家紧抓供给侧改革、加快产业转型升级，实体经济成为2017年的主旋律。振兴实体经济中，尤以制造业的转型升级最受关注。在这一背景下，藉此推出“新经济动能”系列专题，关注传统制造业的转型升级，挖掘传统企业转型中的优秀案例。

不管是实体经济，还是等待转型的中国智造，彩电行业都占有重要的一席之地。近期，身处彩电制造业第一梯队的创维，就因大举押宝OLED电视，并发布可以挂在墙上的OLED电视“Wallpaper”等系列成为彩电行业最具话题的公司。与此同时，创维集团还经历了一次高管变动，创维集团原总裁杨东文因个人原因离职，深圳创维-RGB电子有限公司总裁刘棠枝任创维数码控股有限公司执行董事、CEO及创维集团总裁。

但是，“话题公司”也需要直面行业问题：受互联网冲击的传统电视品牌要如何自救？作为刘棠枝上任CEO以来第一次公开与媒体的独家交流，这位新上任的创维“掌舵者”准备烧上几把火来让创维的擎天柱彩电业务继续屹立不倒呢？

困境

行业集体滑坡

在大多数传统家电制造业企业中，彩电都是主要的营收和利润贡献者。然而，大家心照不宣的是：互联网品牌几近“极端”的价格战削弱了传统彩电厂商的盈利空间。

近期，乐视致新CEO梁军在他的公开信中就指出了这个问题：2013年，两倍性能、一半价格的超级电视出现，曾让智能电视全行业均价降幅超过30%，迫使传统厂商将约300亿利润让渡给用户。

这个问题直接反映在了各个彩电企业的财报数据上。

以2016年上半年财报为例，TCL多媒体实现营业额142.3亿港元，同比下降7.6%，毛利较去年同期略微下降1.3%，毛利率则由去年同期的16.3%上升至17.4%。四川长虹公司总体实现了扭亏为盈，营业收入同比增长9.78%，净利润大幅增长约342%，但是具体到彩电业务，营业收入比上年下滑20.51%，毛利率比上年增4.87个百分点。海信电器净利润7.41亿元，同比增长18.53%，具体到彩电业务，电视毛利率为18.03%，比上年增加1.79个百分点，营业收入比上年减少7.66%。

过去半年，恶劣的竞争环境并没有好转。这种价格战在资本的“添火加柴”之下，仍然在延续。

突破口

技术驱动升级

传统的彩电行业大佬要如何破解这个困境？

实际上，电视行业不是第一次经历这种“夕阳危机”。刘棠枝相信：技术的革新可以让彩电行业枯木逢春，“让彩电企业持续朝气蓬勃的是因为不断有新的商业模式和产品涌现。”比如，平板电视对CRT电视的替代，让大屏和轻薄外观成为新潮流；4K电视替代2K电视，高清的画质给消费者带来新的视觉享受。

因此，从行业动向来看，技术升级驱动产品和品牌高端化，是整个行业的趋势。

试图通过技术升级激活产业，一直是彩电行业想要走的路。只不过，前几年停留在“概念升级”阶段，比如，过去一两年炒得热热闹闹的曲面电视，现在已经鲜少被提起。

而今彩电产业的技术升级似乎要动真格了：量子点电视和OLED电视各自代表了一种未来电视的趋势。国美、苏宁等大卖场内“量子点电视”和“OLED电视”的宣传推广力度几乎势均力敌。

LGDisplayOLED(下简称“LGD”)销售副总裁李廷汉常务向记者表示，2016年，OLED电视的市场反应是“电视确实好，但是功能好而价值没有太大变化”，但是到了2017年，则是“超越想象”。因为OLED电视做到了非常薄，可以像画一样“贴”在墙上。

业内人士认为：不管是OLED还是量子点，这一次的大屏显示技术革新，将是传统电视品牌拉升品牌价值和重新掌握主动权的最佳机会。

以OLED为例，由于处于发展的早期阶段，OLED显示屏成本较高，因而OLED电视的价格也比较高。LGD事业部社长吕相德此前也向南都记者表示，希望中国厂商不要过度关注价格，LG会坚持OLED高端战略。这意味着，走“廉价”、“低价”路线的互联网电视品牌，几乎不能尝到这一场技术变革的头啖汤。

对话刘棠枝技术驱动品牌升级

南都：上任新职位后，您个人会放多少时间精力在彩电业务方面？

刘棠枝：因为集团70%的利润都是由彩电贡献的，所以未来还会投入足够多的时间和精力到彩电中。在相当长的一段时间里，彩电好了，我们集团就好，彩电这根擎天柱不能塌。

南都：目前行业面临什么问题，创维会怎么做？或者说我们整个行业应该怎么做？

刘棠枝：我们过去两三年，有一点点被别人牵着鼻子走，互联网品牌和线上电商都要低价，冲冲冲，结果冲了几年低价发现被冲傻了。现在，我们要加大对实体店的投入，在全国建设几千家全品类专卖店。创维一直是一家以产品技术为先导的稳健发展的企业，我们致力于不断提供具有前沿技术的高端产品。

南都：OLED电视技术有什么新的突破？

刘棠枝：“嗨，来张电视”，以后不再是买一台电视，电视的“单位”都改变了。OLED电视技术从真正意义上改变了电视的形态，谁能拒绝？薄是Wallpaper的亮点，但它的薄和LCD的薄不一样，液晶是不能贴在墙上的，因为液晶有背光源。

南都：目前OLED还受到较高的价格限制。您怎么笃定下一代显示技术是OLED呢？

刘棠枝：我有一个预判，这个预判的依据是：十几年前，手机行业如火如荼地推行液晶屏幕，后来液晶电视把CRT电视打沉了。现在，手机行业正在大力地推行OLED屏幕，所以下一步就是OLED电视取代LCD液晶电视。还有一个数据是：从3月份到现在，OLED电视的销量正在以3～4倍的速度增长。我们相信只要继续加大对OLED的推广和宣传，这个倍速还会增高，预计达到5～6倍。

南都：我们要如何提升创维的品牌，让品牌价值跟产品价值相匹配？

刘棠枝：中国企业现在已经全球化，不论是技术还是品牌已经有能力在国际舞台上发挥了，中国彩电企业将会在未来一段时间里主导整个全球市场。说回品牌，什么叫品牌？除了大家知道它以外，它更是一个代表着能给用户提供高性价比产品的企业。同时，它还能引领这个行业的技术方向。这样的品牌才是中高端品牌。

南都：我们会不会通过企业文化或者企业高管、员工的故事包装，来提升品牌附加价值？比如，苹果有乔布斯这个人物形象，华为有任正非，还有华为在海外的员工的故事等等。

刘棠枝：当然，品牌通过宣传可以塑造(品牌)，但归根到底还是靠技术提升品牌。苹果如果没有推出革命性的智能触屏手机，乔布斯做再多的故事包装，也还是跟我刘棠枝差不多的。开个玩笑。一个企业品牌要高大上，必须是技术先行。

南都：除了彩电业务，创维有没有在培育其他的“擎天柱”？

刘棠枝：我们创维数字公司的机顶盒已经达到了全球第三名。当然数字公司仍然需要更多的技术和创新，包括最热门的人工智能和汽车电子，创维Wallpaper就是人工智能电视。