(口碑家电网-2017-04-18)

近日，中国电子视像行业协会与奥维云网（AVC）联合发布2017年一季度中国彩电市场总结报告，聚焦一季度彩电市场的表现，在对2017年第一季度中国彩电行业进行盘点的同时展望2017年彩电行业的机会点。

中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋指出，当前经济增长放缓、房地产销售低迷、中产阶层消费崛起、视听终端普及化的情况下，彩电需求已从数量增长阶段进入质量提升阶段。消费升级已成为当前行业面临的最重要课题。从长远来看，低价竞争对于行业、企业乃至消费者并没有好处，产业转型升级与可持续发展需要坚持价值竞争。

奥维云网（AVC）黑电事业部总经理翁振华解读一季度彩电市场的运行情况，认为2016年，面板价格下降的利好、互联网品牌的活跃和持续的价格战促销，中国彩电市场规模突破5000万台，同比增长7.8%。进入2017年，一方面，面板价格持续上涨，彩电整机企业面临的成本压力加大；另一方面，外资品牌开始发力，互联网品牌添新，市场增长潜力仍在。一季度彩电市场利空与利好并存，市场进入调整期，零售量规模为1179万台，同比下降5.2%，成本压力下的整机价格回升，使得一季度彩电零售额规模达到389亿元，同比增长1.8%。一季度彩电市场特征主要表现在以下4点：

1.品牌：夏普带动外资发力，互联网品牌添新

在一季度彩电整体市场规模下降的情况下，外资品牌逆战上扬，据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，一季度外资品牌的市场份额为16.2%，较去年同期增长了5.8个百分点，其中夏普表现尤为亮眼。夏普被富士康收购后，发挥产业链垂直整合优势，加大广告和促销资源投入，一季度实现零售量规模同比增长42.6%。互联网品牌的市场份额较去年同期下降了4.1个百分点，占比10.8%。

一季度互联网品牌阵营再添新人，爱芒果电视内容依托芒果TV，整合创维制造、国美渠道和光大资本；雷鸟电视依托TCL的产业链优势，兼顾用户硬件与软件需求。互联网品牌的营销创新为彩电行业注入活力，进入4月份，新进互联网品牌将开启促销模式，有望拉动市场需求释放。

2.促销：新品减少，促销乏力

彩电技术创新从未停止，春季电视新品发布将引领17年电视技术创新方向。一季度线下新品机型共计157个，线上新品机型共计165个，虽然新品上市数量较去年同期有所下降，但新品技术更加多元化。AI人工智能成为17年新品的关键词，小米4A系列、长虹Q5N系列、TCL XESS系列、乐视unique系列，联想i3系列、微鲸A系列等，将语音识别、内容识别、推荐引擎、深度学习等智能化功能加入电视。

17Q1彩电新品机型上市分布

一季度彩电市场受上游面板价格上涨的影响，彩电企业终端产品的议价空间有限，线上线下双线哑火。据奥维云网（AVC）监测数据显示，元旦、春节、315等一季度重点促销节点彩电市场规模较去年均呈现不同程度的下降。408开启4月促销第一波，4月彩电市场规模有望止跌回升。

3.渠道：线上高增长不再，线下渠道全线下降

线上的野蛮增长不再继续，一方面中国网民数量增速放缓，线上红利正在消退；另一方面线上渠道加速下沉，开拓线下市场，其中苏宁易购线下直营店数量达到2500家，京东专卖店达到1000家。

据奥维云网（AVC）推总数据显示，一季度线上市场规模为359万台，市场占比30%，同比微增0.6%，除专业电商保持增长之外，平台电商和自营电商均出现负增长。线下市场渠道保持下降态势，由于渠道三四级市场加速下沉，其他家电的市场表现相对较好。

17Q1彩电分渠道市场规模变化

4.产品：高端化仍是主旋律

1）面板涨价未停止大尺寸步伐

面板涨价导致小尺寸面板占整机成本接近50%，而大尺寸面板占整机成本仍维持在30%左右，中小尺寸的经营压力加大，市场份额下降。据奥维云网（AVC）推总数据显示，一季度中小尺寸（50英寸以下）产品的市场占有率较去年同期下降了8.7个百分点；大尺寸（55英寸以上）产品的市场占有率高达36.4%，较去年同期上升了9.7个百分点，其中55寸上升了6.8个百分点。

17Q1彩电市场重点尺寸市场占比分布

2）工业设计备受关注

据奥维云网（AVC）大数据显示，32%的消费者关注电视外观属性。一季度电视代表性的工业设计产品的市场渗透率继续扩大，其中曲面电视的占比为6.9%，较去年同期增长了3.8个百分点，超轻薄电视的占比为2.2%，较去年同期增长了0.8个百分点，无边框电视的占比为1.3%，较去年同期增长了0.2个百分点。一季度新品的另一个关键词是分体，分体设计极简了电视外观，正在成为17年的新流行，一季度市场占比为0.5%，较去年同期增长了0.2个百分点。电视外观颜色也紧随潮流，一季度土豪金占比达到11.1%，较去年同期增长了6个百分点，玫瑰金占比5.0%，较去年同期增长了5个百分点。

17Q1彩电工业设计产品市场占比分布

3）内存升级，助力智能运行

目前彩电产品的内存主要集中在4GB和8GB，内存升级，为电视智能运营提供了硬件基础。一季度智能电视的市场占比为84%，较去年同期增长7个百分点，月均开机率76%，月每终端收视时长89小时，随着智能运营基数的扩大，电视的价值正在从传统向智能电视转移。

翁振华认为，由于一季度面板供应维持低位持平，供需关系仍偏紧，导致面板价格高位运行。面板涨价带动整机压力加剧，造成彩电市场疲软开局，但从4月开始彩电市场将开启促销模式，618线上市场的拉动作用将凸显，预计二季度彩电市场的零售量规模将达1124万台，同比增长1.5%，零售额规模351亿元，同比增长7.0%。

奥维云网（AVC）显示产业链事业部高级研究经理崔吉龙就上游面板的市场运行情况指出：面板在电视产业链中占整机的成本越来越高，达到了60%，在供应链中的地位更加重要，通过面板可以打破行业内部的固有阵营壁垒。另外崔吉龙认为面板行业未来发展存在两方面的风险，一是新建的10代以上产线顺利满产，新增产能的消耗并不乐观；另一方面面板价格的波动幅度越来越大，周期也越来越短，价格的剧烈波动，会使行业利润强烈的在行业双方摇摆，很难维持一个偏平衡或稳定的状态，这种状态对整个行业的长远发展将产生不利影响。