(口碑家电网-2017-05-12)

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五一期间是彩电业传统的销售旺季，然而今年的旺季并未出现。

奥维云网的数据显示，今年五一促销期间，国内彩电销量176万台，同比下降13%；销售额64亿元，下跌2.5%。

这是延续了今年一季度的低迷行情。群智咨询数据显示，2017年一季度中国电视市场出货量为1169万台，同比下降14%。中怡康数据显示，今年首季中国电视机零售量同比下降12.5%，零售额亦同比下降6%。

“这是近五年来最差的一季报、最差的五一市场”，中怡康黑电研究中心总经理彭显东如此评价。糟糕的背后是市场提前透支，以及面板成本涨价双重压力。

过去几年，随着家电下乡、以旧换新、节能惠民等优惠政策陆续结束，国内彩电市场也从高峰跌落低谷。近期，高举智能电视大旗，乐视、风行等互联网品牌纷纷涌入，最高峰时，市场上新增的彩电品牌甚至多达20个。

如今，这种以概念吸引用户、以低价收割销量的模式，已经遇到了天花板。

首先是面板成本持续上涨，血拼低价难以为继。奥维云网副总裁董敏直言，2016年下半年起涨价潮愈演愈烈，2017年一季度冰箱、洗衣机、彩电三大家电的价格均出现不同幅度的上涨。其中，彩电面板价格上涨已持续三个季度。

群智咨询数据显示，当前32、40英寸液晶电视面板的成本相比去年同期上升70%~100%，50、60英寸等大尺寸面板也涨价了20%~30%，面板成本总体平均上涨40%。尽管一些互联网品牌曾高调宣称，以运营收入来覆盖硬件成本，但事实上恐怕连成本上涨的部分也覆盖不了。

群智咨询的副总经理李亚琴算了一笔账，一般智能电视企业一年的运营收入约为1亿~2亿元。按上述面板涨价幅度计算，单台电视成本平均上涨500元，假设一年600万台销量，一年硬件成本就增加3亿元。事实上，不只面板，电视的存储芯片的成本也上升了30%~40%。

其次是资本市场回归理性，很难继续“烧钱”。继智能手机后，智能电视被认为是下一个风口，从移动互联网到家庭互联网，引起憧憬无数。

各路资本为电视大屏价值引爆的美好“钱景”竞折腰。最热的时候，乐视网的市值突破1000亿，而乐视去年电视销量500多万台，这一市值明显高于销量达1000万~2000万台的海信、创维和TCL。目前，乐视网的市值已回落到500多亿元。

资本市场重回理性，不能继续烧钱；上游面板涨价，玩低价又难以持续；大屏价值引爆带来的收入增加，还远没到覆盖硬件成本。过去几年拉动彩电市场膨胀的“互联网模式”，出现哑火。竞争压力与成本压力叠加，彩电行业正处在十字路口。下一个动力在哪里？

彩电业的互联网泡沫潮退，其实并不完全是坏事，让行业回归本质，做好产品。如何布局更有竞争力的中高端产品，以及如何通过降成本的方法布局低端产品来稳住市场，成为2017年品牌制胜的关键。

洗牌无可避免。例如空调业龙头格力、美的占据国内过半市场份额，手机市场的份额也逐渐聚拢一样，未来三年中国彩电市场将加快优胜劣汰，先是利润向优秀者集中，接着是市场份额的集中。

最寒冷的时候，也许还没到。随着国内市场的不景气，这会倒逼中国龙头企业加速开拓海外电视市场，加快新技术突围，寻求新的成长空间。市场并不是没有需求，关键在于如何激活有效需求。从新产品看，OLED电视、激光电视目前还是小众市场，龙头企业要成长为“寡头”还要下更大的功夫。