(口碑家电网-2017-06-08)

2017年伊始至今，中国彩电市场经历了连续5个月的规模下滑，追溯奥维云网(AVC)2012年至今五年的市场数据，仅在2014年8月至2015年1月有长达6个月的规模下降，此外如此长时间的市场萎缩实属罕见。短期不振尚有调整市场的作用，长时间的萎缩对行业发展极为不利。上半年结尾将近，618电商节被视为上半年的最后一根稻草，中国彩电行业重新振作也许需要一只“鲶鱼”。

“鲶鱼效应”是众所周知的一套理论，即在远洋归来的渔船中放入鲶鱼，鲶鱼在搅动小鱼生存环境的同时，也激活了小鱼的求生能力，增加了成活率。其本质是一种负激励，通过影响一部分企业的利益，带动整个行业的正向发展，过去的几年中，一只只“鲶鱼”的出现成为中国彩电市场增长的动力。

电商崛起

在中国互联网搭建成熟以及物流能力增强之后，家电电商以其便利性和价格透明，成为快速崛起的渠道类型，并形成了低价的市场的氛围，从传统线下渠道吸引了大批人流。传统品牌的原有渠道都有不同程度的萎缩，线下大连锁陆续发生关店。而同时，传统品牌和大连锁开始重视线上，纷纷布局，又反向推动了线上渠道的发展，成为市场增长的一大重要因素。

互联网品牌闯入

彩电市场长期被看做是一片红海，国内六大品牌+外资品牌是长期稳定的耕耘者。而2013年开始，随着大屏入口的价值被寄予厚望，乐视小米等互联网品牌的加入被传统厂商视为最大的威胁。然而长期来看，在规模上互联网品牌增长的部分基本上属于市场增量，而非之前担忧的替代作用，同时整体市场因为互联网品牌的加入被盘活，从品牌形象和内容丰富度上来看，整体市场都有了明显的进步。

面板价格暴跌

目前中国彩电市场CRT电视保有量为1.8亿台以上，更新换代的需求长期存在，价格下降是拉动市场最有效的方法。面板作为整机成本中最主要的部分，其价格变化也影响了市场走向。互联网品牌以低价高配的策略抢占市场，也主要是基于2015-2016年电视面板价格的持续下降，达到了历史最低点，使得互联网品牌有“硬件免费”的底气。从彩电市场来看，低价往往带来规模的增长，根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据，超低价频频现身的2016年，市场整体规模增长了7.8%。与此同时，低价压制之下的面板厂商常年亏损，同样不利于市场的健康发展。

从以上三点来看，新形式的进入会带来阵痛，但也往往发生反转，对整体市场有正向的刺激。在当前市场形势下，上述三点情况全然不同。

短期来看，由于中国网民红利触顶，电商发展后继无力，未来市场份额预计将在30%~40%的箱体中震荡，对市场的刺激能力有限。根据奥维云网预测数据显示，2017年618线上销量增长将会大幅放缓，规模增长预计为13.7%。

随着加入的品牌增多，互联网品牌的优势有同质化的趋势。另外如同任何品牌阵营都存在自身短板，经过三年的野蛮增长之后，2016年末至今，互联网电视企业应对资本问题和原材料价格上涨的乏力，也表现出互联网品牌的短板正在显露，可能将进入一个调整期。

面板价格目前处于高位稳定的状态，随时有下降的可能，而且根据历史数据来看，一旦面板价格被撕开裂口，往往会是一泻千里的局面。因此目前来看，面板价格下跌，可能再次成为激活市场的“鲶鱼”，这显然这会影响面板厂商的利益，但彩电企业和面板厂商之间的利益跷跷板一直是难以平衡的状态，利益分配寄望于收敛三角形式的长期演化。不过在长期堆积的渠道压力之下，品牌在618必将出现打出今年以来的最低价，但受限于尚处高位的成本，这一波低价能持续多久还是要看品牌厂商对面板价格的影响力。

当然，我们还要寄希望于一些新的“鲶鱼”出现，他们或许会影响现有的市场格局和规则，但对中国彩电市场将有多大的正向拉动也未可知。比如夏普，在2017年上半年成为一大亮点，市场份额逐月攀升。虽然代价是大幅下降的产品价格以及可能会受损的品牌形象，但不可否认夏普用实际行动上演了外资品牌的绝地反击，其大小屏组合促销的营销模式也正在被其他品牌所借鉴。

在拐点真正到来之前，韬光养晦中的品牌商不如做好产品升级的准备，目前互联网品牌已经有所动作，向高端产品布局，小米、乐视、看尚、暴风等品牌陆续发布深度人工智能、量子点、超大屏、激光电视等产品，未来价格战再起之时，可以获得结构性得调价余地，不然完全依靠低端机型比价，将仍然难以解除当前所面对的盈利困境。