(口碑家电网-2017-07-20)

回归中国市场、建厂投资、财务状况好转……东芝、夏普这些被中国企业收购的日系家电品牌，在中系企业的管理下日益好转。十几年前，日系品牌家电在中国市场风头无两，两三年前经营状况一路下滑，甚至陆续变卖。现在，它们似乎显现出涅槃重生的迹象。如此发展，这些品牌会重拾过去的辉煌吗?

日系品牌营收状况好转

在前不久的电商618大促中，夏普打了个漂亮的翻身仗：夏普彩电全渠道销售破10亿元，在中怡康发布的监测数据中，夏普60英寸、70英寸大屏电视成为最畅销的两款机型，分别排名第一、第二。

这是夏普继去年下半年经营状况好转后的连锁效应。去年被富士康收购后，夏普第四季度实现三年来首次单季度盈利。在今年3月31日夏普2016财年结束之时，其亏损已经缩小到上一财年的十分之一。这些好转，业界多半分析认为是夏普在缩减开支、精简人员、减少不必要的投资和规模采购上采取了有效的行动，取得了预期的效果。

对于夏普的盈利能力，可以预见的是来自于夏普的面板和液晶电视事业线。由于握有业内先进的面板制造技术和能力，夏普在去年的面板涨价潮中获益匪浅。而液晶电视板块也是捷报传来，目前互联网电视品牌显露颓势，这给传统重技术和硬件品质的彩电厂商几分跃升的机会。夏普黑电为迎合中国市场消费趋势，以“高贵不贵”的营销策略，主动降价，主攻年轻时尚人群偏爱的大屏市场。奥维云网监测数据显示，夏普液晶电视在今年上半年的销量同比增长93%，归功于其更本土化的营销模式、产业链打通后的高运营效率、产品及品牌的绝对竞争优势。

“过去夏普处于守势，现在是攻势。从市场反应看，是良性的。”家电行业观察人士刘步尘告诉记者。

东芝的复出故事相对简单。2016年6月30日，美的收购了连续亏损的东芝白电。从2016年开始，东芝白电的亏损面开始收窄，表现出抬头向上的迹象。东芝家电的主要市场在日本和泰国、马来西亚等东南亚地区，2015年因经营不善从中国市场退出。在美的收购东芝家电后，推动东芝主要在日本和东南亚进行市场拓展，同时严控成本。2016年，合并东芝家电财务报表的美的年报显示，合并东芝业务使其主营业务收入增加75亿元，净利润增加0.32亿元。东芝彩电并未在美的的收购名单中，在前年东芝彩电已将中国市场交给TCL运营，由于业务的竞争性，东芝彩电也在逐渐地退出中国市场。

前不久，东芝在日本宣布，将于今年夏天重回中国市场，先从东芝微波炉产品开始，今后还考虑推出冰箱，定位于美的集团最高端的家电子品牌。中怡康研究经理王宏吉告诉记者，相对于夏普的攻势，东芝的动作不算明显。不过，“进入美的后，东芝状况有所改善，最艰难的时期已经过去”，刘步尘认为。

在中国市场还有另一个被收购的品牌三洋。不过，三洋的情况和夏普、东芝不同，它已不再是一个整体品牌。在2008年三洋被松下收购后，其家电业务被松下逐个肢解，卖的卖、租的租。三洋洗衣机和冰箱在日本、东南亚等海外市场的业务被卖给了海尔，三洋白电在中国市场被原合肥三洋荣事达接手，只不过接手的是三洋五年品牌使用权。随着惠而浦的入局，三洋品牌又被置于惠而浦的管理之下。而三洋电视，先与国美捆绑销售，销量实现了大幅增长，但长时间的低价策略使得其品牌竞争力下降，后转向长虹。2015，长虹获得了三洋电视品牌四年独家使用权，此外还接收了三洋电视研发团队、营销团队、销售渠道等。奥维云网某分析师指出，长虹通过三洋整合全球资源，但三洋在中国的业务逐渐下滑，已经出局TOP20。

“这几年，三洋白电部分重点是洗衣机，市场份额较为稳定。在原三洋荣事达体系中，三洋是主力品牌，渠道比较健全，产品也有竞争力。”对于在惠而浦旗下租赁的品牌三洋过去的表现，王宏吉如此评价。

融入中企管理崛起有可能

过去，几乎所有日系品牌的弱点是对本地市场反应不足，产品创新慢，售后服务也不到位。因此，即使日系家电产品品质精良、技术领先，也竞争不过反应迅速的韩系和中系品牌。现在，中国企业收购了没落的日系品牌，让它们迅速止跌，在市场暂时稳住脚跟。

接手夏普之后，富士康给予夏普黑电的是全方位的改革：营销力度大，代理体系向地级市场全面铺开。将产品价格从高位迅速下拉至年轻人可以接受的程度，笼络住时尚消费人群。投入百万售后服务大军，增强用户反应能力。产品在外形上变动较大，新品发布频率提升。夏普黑电“富士康化”越来越明显，中系企业敏锐的市场应变能力也体现在了夏普黑电身上。“如果夏普持续找到新的增长点，不断加强产品的创新能力，会得到长足的发展。”奥维云网分析师判断。

细心的行业观察者会发现，富士康接受的夏普业务中，黑电和面板是富士康大刀阔斧改革的对象，白电则是富士康放心让原夏普团队操刀的部分。显然，“富士康战略是先重点发力夏普彩电，在取得成果之后，再发力白电”，刘步尘认为。

事实上，夏普白电在中国市场有阳春白雪之感，是相对小众的市场。夏普空气净化器倒是个亮点，因此在前年夏普中国负责人就提到，夏普白电的重心是空气净化器。而夏普空净一直以来有很强的竞争优势，市场份额排名在TOP5以内。“夏普的高端形象在中国消费者中有基础，在彩电市场做起来之后，夏普将在中高端市场做白电。”王宏吉判断。

东芝家电在中国市场的未来相对扑朔迷离。美的收购东芝家电后，没有急于让东芝重返中国市场，而是稳固日本本土市场，以及扩张东南亚市场。东芝在泰国、马来西亚基础较好，现在正准备进驻缅甸、柬埔寨。如果运作理想，今年可能扭亏。而这，也是东芝家电极力想达到的目标。

“美的自身有白电产品，如果贸然在中国市场引进东芝白电，可能会分抢自己在中国的份额。”刘步尘表示。十几年前东芝在中国是强势品牌，如今，东芝家电重返中国市场选择的首发产品是小家电微波炉，定位美的最高端品牌，也将共享集团线下、线上全渠道资源。王宏吉指出，东芝的个别产品，比如吸尘器，优势相对明显，在华定位高端品牌也有基础，关键在于落地。

东芝的机会来自其高端的定位和个别品类的优势。眼下中国的消费潮流向高端化演进，美的集团需要高端化的品牌对自己做出补充。前不久，美的引进伊莱克斯高端厨电品牌AEG，现在，美的又将在微波炉和冰箱领域重塑高端品牌东芝。“如果突出优势品类，会比较快见到效果。”王宏吉判断。

三洋的处境则相对尴尬。惠而浦入主原合肥三洋荣事达时，公司旗下惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌管理混乱，目前的定位逐渐清晰。惠而浦中国对外表述：惠而浦是代表欧美风格的中高端主品牌，三洋帝度是代表日韩风格的中坚品牌，荣事达是低端的本土品牌。刘步尘指出，惠而浦收购合肥三洋荣事达后，预计将逐步弱化三洋，重点经营自己的品牌惠而浦和帝度。

总体看，“进入中国企业体系是日系品牌转型的机会。日系家电在全球技术优势仍在，品牌基础不差。把日系的技术和产品，融入中国企业的管理模式和市场策略，日系品牌重新崛起是有可能的。”刘步尘认为。