(口碑家电网-2017-08-04)

今年以来，彩电市场持续低迷，互联网智能电视行业更是急转直下。在产品向高端转型、面板长周期涨价的背景下，互联网智能电视单纯依靠概念吸睛、低价血拼、硬件补贴的发展模式遭遇天花板。

分析人士指出，互联网电视业务亏损的一个重要原因是变现模式不达预期，低价竞争难以持续。未来，传统彩电企业提供硬件平台，互联网公司提供内容和服务，很有可能会成为互联网电视产业的发展趋势。但互联网电视产业短期难言乐观，盈利模式仍需继续探索。

面板价格持续攀升

“2017年被称为‘互联网电视的转折年’。经历了前几年高速增长之后，今年各互联网电视品牌全部掉头向下，不仅销量下降，且亏损额度普遍加大。”家电行业资深观察家刘步尘对中国证券报记者表示，“以乐视为例，今年上半年，乐视电视实际销量也就100多万台，与700万台的销售目标相去甚远。2016年，乐视电视实际销量500万台，当年销售目标是600万台。除乐视外，其他互联网电视的销售情况也不乐观。”

造成这种情况的主要原因，首先是面板价格持续攀升，通过低于成本价方式收割销量的模式难以为继。刘步尘坦言，面板涨价令通过内容收费补贴硬件的互联网电视企业苦不堪言。“面板占整机的六成以上成本，而此次面板的涨价周期长达14个月，是近五年来最长的一次，互联网电视企业的压力可想而知。”

根据群智咨询数据，今年5月，32英寸、40英寸液晶电视面板的成本上涨70%-100%，50英寸、60英寸大尺寸液晶电视面板涨价30%，面板成本平均上涨幅度超过40%。

“长期来看，互联网电视可能会有较好的发展前景，但过程会很长。即使变现模式得到改善，盈利可能也难以达到当前业界的预期。”长江证券家电行业分析师徐春告诉中国证券报记者，“传统黑电企业现在每年能赚10多亿元，互联网电视业务其实贡献不大。”

目前经营互联网电视业务的企业主要包括两类，一是传统的彩电企业，二是互联网企业。相对而言，传统彩电企业排解上游原材料涨价的方式较多。TCL市场部相关负责人告诉中国证券报记者，传统彩电厂商对上游采购、生产制造和销售渠道有统一的全流程把控，可以通过规模性采购向上游供应商施加一定压力，采购成本相对更低，同时还可通过提高生产效率和供应链管理等方式，降低内部成本。

上述负责人介绍，传统彩电龙头企业每年的面板采购量可达数百万台。相比之下，单纯的互联网电视企业面板采购量相对较小，其对上游供应商的话语权偏弱，应对面板涨价的解决方案只能是提高终端产品售价。

事实上，乐视超级电视价格从去年11月开始每台上调了100元-300元不等，原因就是面板涨价已经超过其生态补贴能力。小米也多次对旗下电视产品上调价格，涨价幅度在每台300元到700元不等。“今年以来，经营互联网电视的企业都在涨价，涨幅介于7%-10%，但互联网企业的涨价幅度要高于传统彩电企业。”一位业内人士告诉中国证券报记者。

通过内容收费补贴硬件的模式，目前遭遇重重困难。“互联网电视目前的运营收入尚难覆盖整机成本，大部分企业亏损严重。”刘步尘说，“通过内容盈利补贴卖硬件亏损的模式恐怕难以持续。这种模式需要庞大的用户基数，而用户基数的形成需要时间。而且，硬件低于成本价，会导致企业不能投入更多研发经费，用户体验难以进一步提升，反过来会制约内容收费的拓展。此外，内容生态的构建，无论是自制剧还是外购版权，都需要更多资金投入。”

更值得注意的是，消费者对互联网电视模式的满意度在下降。“有不少互联网电视的会员反映，对互联网电视内容使用很少甚至放弃，只看传统电视节目。过去套餐里可看的内容，现在需要支付额外的大笔费用才能继续收看，而且内容更新也大不如前。可见，互联网电视经营压力有多大。”刘步尘介绍道。

关于传统彩电企业如何才能经营好互联网电视业务的问题，一位私募机构分析师指出，“这要看传统彩电企业如何与内容提供商合作。强行捆绑会员费，用户很难接受。例如，一台售价3999的彩电，另行加299元会员费才能看互联网内容，不少用户恐怕会拒绝接受。但如果是内容提供商补贴彩电厂商，条件是将其APP预装在硬件中，彩电厂商就有了更多的降价空间。这些模式还在探索中。”

彩电行业整体低迷

今年上半年，彩电业整体表现低迷。由于原材料涨价，彩电面板价格一路上涨，品牌厂商的利润空间被一再压缩。

“这次面板涨价潮持续了整整14个月，是面板历史上最长的一次涨价过程。”奥维云网黑电事业部总经理翁振华表示，“在行业整体薄利润的背景下，上半年彩电行业的利润预计将低于1%。”

二季度，彩电行业延续了一季度的低迷行情。奥维云网数据显示，今年1月至5月，国内彩电出货量同比下降12.1%，零售量同比下降7.1%。TCL多媒体发布的最新数据显示，上半年，其液晶电视机中国市场的总销售量为386.6883万台，同比下跌9.7%。

相应的，彩电类上市公司上半年业绩预告普遍不理想。彩电龙头创维数字预计，上半年实现净利润4500万元至7000万元，同比下降74.02%至83.30%。一季度，创维数字、海信电器、四川长虹等企业都出现了不同程度的销售下滑。除了面板成本上涨，包装成本和运输成本也在上涨。在此背景下，彩电零售价格开始上涨，而需求却明显下滑。

长江证券家电行业分析师徐春认为，自去年二季度以来，彩电市场整体表现低迷，主要原因首先是面板价格快速上涨，其次是互联网企业入局导致价格战激烈。随着互联网品牌价格竞争态势减弱，大屏及智能产品占比提升，彩电行业的均价出现反弹。

据了解，目前55英寸彩电的市场份额已提升至首位。根据中怡康披露的数据，5月彩电均价同比上涨15.49%。分品牌看，TCL、长虹、海信均价分别同比上涨20.51%、18.75%、20.87%。

在家电下乡、以旧换新、节能惠民等家电优惠政策结束后，彩电市场从高峰进入低谷期。面对行业经营压力，中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋认为，“汰旧换优”活动，将激活一部分存量市场的需求;同时，应进一步拓展智能电视功能，客厅经济仍值得挖掘。此外，“一带一路”倡议也将激活海外市场新机遇。

奥维云网黑电事业部总经理翁振华则表示，彩电业如今的低迷也是价格战酿成的“苦果”。过度低价竞争，提前透支了市场。他进一步分析指出，2016年彩电行业共进行了18次不同规模的促销，较2015年增加了6次。数据显示，2016年彩电销量同比增长7.4%，销售额却同比下降7.5%，出现“增量不增收”的尴尬局面。用低价作为促销的利器，特别是高端产品降价明显，拉低了消费者的价格预期。

“低利润下，彩电企业的运营难度随之加大。”翁振华称，“各大彩电企业纷纷采取削减费用、收缩战线等策略应对经营压力。”

“烧钱”模式正在降温

随着硬件技术的不断进步以及互联网的逐渐普及，彩电智能化不断推进。互联网电视被认为是行业下一个风口，并引来资本的热捧。BAT、乐视、小米、联想、爱奇艺等互联网企业相继涌入彩电业，通过与上游终端生产厂商合作，大力推进“硬件+终端+互联网内容”模式，以图颠覆传统彩电产业经营模式。

但目前情况显示，资本正逐渐回归理性，烧钱游戏在降温。据统计，2016年12月线上渠道互联网电视份额降至26.9%，与2015年12月持平;2017年初降至21.2%。

“互联网电视亏损的一个重要原因是变现模式不达预期。”徐春告诉中国证券报记者，“互联网电视以低价冲击市场，利润微薄甚至亏本，在面板价格高企的情况下，应对成本变化的能力较弱。”

刘步尘则指出，互联网电视品牌主要进行资源整合，通常不具备硬件制作能力，不少企业还缺乏研发和设计能力，应对原材料价格上涨的手段较少。

与此同时，传统彩电企业也在瞄准“互联网+”，并与内容资源提供商合作开展业务，转变过去单一硬件提供商的角色，加剧行业竞争激烈程度。如TCL携手爱奇艺推出爱奇艺电视，海尔先后与优酷土豆、暴风科技等达成合作，海信则与搜狐、易迅合作开发网络机顶盒VIDAABOX。

部分传统彩电公司通过增资扩股方式引入战投，提升其互联网电视平台商业运营价值。如TCL集团子公司深圳市雷鸟科技有限公司以增资扩股的方式引入战略投资者腾讯，后者以4.5亿元认购雷鸟科技新增注册资本2027万元，获得增资后雷鸟科技16.67%股权。增资完成后，雷鸟科技将不再是TCL集团的控股子公司。TCL集团表示，通过此次与腾讯深度合作，将进一步把握家庭娱乐入口，完善客厅经济生态布局，加速新业务模式的推广，推动公司家庭互联网业务收入快速增长。

“互联网电视泡沫潮退，将推动行业回归本质，就是做好产品、做好服务。”奥维云网副总裁董敏对中国证券报记者表示，“上半年彩电市场规模呈现下降趋势，高端差异化的产品需求增加，低价竞争难以持续。比如，上半年苏宁万元以上高端彩电的销售额渗透率已突破15%。”

方正证券指出，电视厂商提供平台，各大视频网站接入，硬件商进行收入分成或广告流量收入，将是行业发展趋势。比如，海信搭载聚好玩平台，提供游戏服务;创维搭载酷开应用圈，为用户提供服务;TCL搭建欢网平台，提供各视频网站、游戏、直播等接口。