(口碑家电网-2016-07-29)

日系欧美家电大撤退，对中国家电企业是不是好事?

全球家电产业发展步入了拐点。目前，日企家电陆续宣布或考虑退出中国市场，欧美系家电的影响力逐步式微，韩系家电继续发展、国产长虹、海信等国产家电企业异军突起。日系、韩系、国产系、欧美系四大家电派系格局继续震荡。

去年市场研究机构IHS display search的数据显示，三星电子在全球电视市场的份额为28.5%，排名第一，其次是LG电子(14.1%)。而不久前，IHS Technology公布全球十大液晶电视品牌，三星位列榜首，出货量达到4810万台。LG排名第二，中国海信、TCL、创维、海尔、长虹进入前十。

另有数据显示，三星冰箱以18.7%、洗衣机以13.6%的市场份额分别占据全球市场的第一和前三名。韩系与国产家电，成为新格局中的两极。

日系家电为何全面溃败?

我们看到，日系家电彻底退出了舞台，十年前，日本品牌的家电总是第一时间抓住眼球，夏普、三洋、索尼、松下、日立等日本家电风靡全球，领先的技术，适中的价格，其坚固耐用高品质的形象深入人心，但现在形势却在发生转变，今天的日本家电产品缺乏明显亮点与差异化，技术上停滞不前，品牌竞争力被削弱，价格高企，消费者并不买账。

不少日企家电被国产家电收购，比如海信收购了夏普的美洲电视机相关业务，三洋电视被长虹所接手。昔日辉煌的索尼、松下都是深陷长时间的巨额亏损泥潭，不少日系品牌淡出国人视野。

加之日本家电对市场欠缺敏感度导致战略失误不断。2014年，夏普因战略失误出现经营危机，退出欧洲彩电市场和白色家电市场，松下彻底剥离了等离子电视、东芝退出国际彩电市场。如今，日本家电的工业设计优势也被韩国与中国追赶。

与此同时，国产家电品牌发动了一系列价格战，日企在无法承受低价竞争，高端产品又卖不出去的情况下，经营状况不断恶化。

而在日系家电大溃败的同时，欧美家电的境况也不容乐观，西门子家电早在2014年9月就宣布退出了家电领域。在美国占据重要地位、涉及冰箱、冰柜、烹饪产品、洗衣机等诸多领域的家电巨头GE，如今却被海尔以54亿美元收购。而号称全球第一的欧洲老牌家电巨头伊莱克斯，在中国只能在中韩的挤压中靠“品牌出租”的方式在缝隙中生存，其发展空间日益逼仄。

我们看到，由于创新与适应市场的节奏过于缓慢，在中国家电技术与品质提升的时间风口，价格战、规模战与让日本家电一度陷入下滑状态。与之相对应的，则是韩国企业通过本土化、差异化策略对日系电视品牌形成大量的用户分流，国内家电企业则顺势卡主了中低端。

日系欧美溃败，退出的市场空间被韩系占领

尽管如此，有业内人士更清醒的看到，日系欧美家电大撤退，对中国家电企业不全是好事。因为过去韩国与日本制衡的情况下，国内家电企业可以在两强相争的缝隙间抢夺中低端市场，但日企败退之后，其退出后的市场空间基本被韩系家电占据，如今，索尼、日立、松下、东芝等多家日系企业的总利润之和都不敌三星一家。

我们看到，日本家电巨头在中国的溃败，有对中国市场判断失误，企业体制的僵化、用户和产品思维理念跟不上，技术匹配不到用户痛点等弱点。

但在韩系家电身上，我们却看到其本土化适应能力、市场化营销手段加强，其产品品质、技术、价格以及营销手段对国产家电却构成了强有力的威胁。未来中韩家电制造的大力抢食，但韩系势力目前却占据明显上风。

国产家电短板被放大，迎来生命中的艰难时刻

业内人士认为，国内企业要吸取日系家电企业规模做大后普遍犯的大企业病，保持灵活多变的机制。但事实上这不是根本原因，国产家电的制造业技术与工艺以及线下渠道、品牌等形成了其本身固有的优势壁垒，但与三星的差距依然存在。

相对韩系家电，国产家电虽然形成了市场规模和大量用户的认可，但最大的软肋在于品牌难以上浮到高端，价格战之后利润微薄，其结果就是产品研发投入与品牌投入不足。

如何对产能进行技术升级，对市场新趋势和新技术保持高度敏感在这个时间段变得非常重要，当市场只剩下国产与三星的对决，国产家电的价格战策略可能已经失效，因为因为三星背后有巨大的财力资本以及垂直一体化产业链支撑，而国产家电则在技术与供应链体系方面表现的比较薄弱。

而包括在产品研发、品牌建设、供应链管理和、用户体验以及营销层面，与本土化适应能力方面，三星都表现得比较强势，日系溃败后，国产手机面临的竞争状况，正在变得更加艰难。

在家电领域，三星可以通过垂直一体化的供应链的优势削弱成本，推动技术创新的节奏与出货量，应对国产家电的价格战之争。由于多年的技术沉淀，三星在白电与黑电领域掌握大量的全球核心专利，包括冰箱领域的超净离子群技术、三星电视当前主推的无镉量子点技术，曲面屏等专利。专利大战也可能是国产家电所消耗不起的。

因此，国产家电如果在当下向好的市场环境下，依然只是指向出货量为目标的发展体系，在薄利多销的路子上徘徊，那么品牌难上去，与三星的差距会拉大。目前的市场格局，对于国产家电来说也是一个转型的时期，即逐步摒弃低端价格战手段，建立自身的技术研发体系，主推拳头产品，打造差异化竞争体系，才能最终上浮到高端与三星对决，打破国产家电制造业在核心链条上长期受制于人的局面。