(口碑家电网-2014-10-22)

作为中国最早上市的电商企业，当当网给外界的印象一直是动作保守、成长缓慢，且话题不断。

不过在京东、阿里相继上市后，被逼到墙角边上的当当网开始谋求突围：10月20日，当当网宣布升级更名为“当当”，在域名保持不变的情况下，删除了非关键字“网”。

据口碑家电网了解到，当当此举并非孤例，之前京东、苏宁等皆进行了类似的更名，其核心在于寻求业务半径的拓展。但从当当目前的整体布局来看，不管是移动端还是品类扩展，皆展开了与此前“以稳为主”的形象不同的“求快谋变”，但鉴于其整体规模所限，流量或许仍是其不得不面临的最大困境之一。

淡化电商色彩

对于当当选择在这个时间点更名换标的原因，当当品牌负责人对此表示，2014年是当当重要转折点，非图书业务比重已经超过60%，企业正全面转型时尚电商，因此需要全新的形象重新诠释品牌内涵。

当当第二季度净营收19.608亿元，其中服装、日用百货等第三方平台交易实现14.3亿元，在总营收中占比超过七成，且同比增长率达82%，远超总营收的同比增长率31%。得益于非图书类品类的扩展，第二季度实现净利润2880万元，是第一季度200万盈利的14倍多。

当当内部人士向记者透露，图书和服装是公司当前的目标品类，未来仍然以百货和图书作为重要品类继续发展。

此外，在当当CEO李国庆看来，图书品类已经非常稳固，服装品类将在三年内力争行业前二;在这两大目标品类之外，当当正在积极培育孕婴童、家居家纺等竞争性品类，并在时机成熟时推动这些竞争性品类向目标品类的转化。

当当的更名以及业务拓展举动，同行早有先例。在过去几年里，包括京东、国美等在内的企业都相继进行了去“网”化更名，这些举动的背后都是有意淡化电商色彩。

速途研究院院长丁道师表示，“以当当的企业性格，此次更名定是早已谋划，并按部就班执行。从去网化来看，当当未来将像其他电商平台一样全方位发展。这两年，当当变化明显，直营产品比重越来越少，平台化将是未来趋势。”

值得注意的是，据口碑家电网获悉，除了更名换标外，当当还计划推出自己的吉祥物，而这些动作都是为未来三年新战略做准备。当当计划在年底的内部战略会上，讨论金融业务布局、数字业务等等一系列新业务方向。

不过，业内人士对于当当的业务扩展存在不同看法。互联网独立分析师洪波表示，战略布局通常是以规模化为前提，而当当的规模仍有限，因此对其前景持保留意见。而丁道师则认为，虽然目前当当的规模只有100多亿元，不具有规模标准，但可以尝试改革，毕竟互联网企业未来的业务链条都是多领域布局。

当当股价低迷

在洪波看来，“夫妻店”的基因，局限了当当吸收外部人才，加上李国庆的性格特点，让当当在过去的战略性布局中显得过于保守，错失了快速发展，尤其是让京东得以发展确实是一个失误。

“而现在，竞争环境跟过去不一样了，各家电商都趋于稳健发展，在融资很难的年代里，李国庆的性格让当当发展不快，却也避免了触及经营危机。但是当当没有魄力真正推进想要尝试的业务，比如在上市前，当当曾尝试平台化经营以失败告终，而京东在早期意识到物流、仓储体验的重要性，即使成本很高也投入建设，现在成为京东的优势，而当当在这方面总是浅尝辄止，所以到了一个需要变革的节点了。”洪波表示。

美国时间20日收盘时，当当市值为9.15亿美元。京东市值是347.38亿美元、唯品会市值是109.08亿美元、聚美优品市值是33.32亿美元，分别是当当市值的近38倍、12倍、3.6倍。

上市开始，李国庆就一直对外说当当股价被低估。不过洪波认为，股市不存在长期被低估，靠业绩说话。大部分时候，股价反映的是真实的业务能力和竞争力。

不过伴随当当谋求变革，当当的股价或许会发生变化。值得注意的是，6月16日，阿里更新招股书后，中国电商股一片哀嚎，聚美优品、京东等齐齐暴跌。而就在同一天，当当股价却逆势上涨。对此，丁道师认为，公司的成长性和盈利能力是美股市场永远的标杆。对短线投资者来说，当当明显的低估值意味着较大升值空间，对欧美中长期投资者来说，当当盈利持续改善和业绩的稳步上升是其选择的天然避风港。

记者统计发现，一改往日亏损印象，截至目前，当当已经连续三个季度保持盈利，而这源于当当去年大刀阔斧的战略转型。去年5月开始，当当推出尾货特卖平台-尾品汇，定位于中高端，走上了精品尾货特卖路线。与此相对应的是，去年第四季度，凭借在这一领域的业务增长，当当实现了盈利。而移动化的转型也开始初见效果。

转型之路不平坦

9月，当当宣布了“T台加速”计划，包括扩建无线时尚编辑团队和买手团队，与服装设计师协会建立深度合作，开设计师频道或专区。这一切的目标是“在6000亿元服装市场中拿下600亿元。”

而去年9月，当当曾叫停自有服装品牌，当时李国庆表示推自有品牌服装太早了。时过一年后，自有品牌服装重新上线，得益于上文提到的“尾品汇”和“新品闪购”业务的扩展。

在业内人士看来，唯品会和聚美优品上市之后，证明了这一块市场的空间巨大，“她经济”的崛起已经是个事实，当当转型，大力推时尚品牌，这不但是京东、苏宁和国美的弱项，而且是一个更具用户规模的市场。

李国庆认为，在图书领域，当当已占据线上纸质书50%的市场份额，建立起了其他对手都难以逾越的“护城河”。在服装领域，经过2年多的高速成长，当当的服装品类销售额已仅次于图书，季度增速持续超过100%。目前60%的客户集中于一线城市，这种品牌认知对当当也是宝贵的财富，有助于今后市场和用户向二三线下沉。未来两年，当当将加大力度，向“时尚电商”转型。

事实上，为了大力发展自有品牌服饰，近期，李国庆花费1亿元在内蒙古建立了养羊基地。李国庆在微博中透露，“羊绒价格一向高高在上，为打破线下价格坚冰，决定做几件事：1，联手优质羊绒企业建立平台。2，圈地养羊，为推自有品牌‘当当羊绒’做准备。”

当当服装事业部总经理邓一飞透露，当当将在羊绒品类中引入多种服务，如C2B个性化定制、应季品闪购、终身免费养护、以旧换新等，此外也在酝酿推出自由品牌“当当羊绒”。

丁道师认为，以服装为主，市场需求较大，虽然聚美优品、唯品会都涉及该业务，但两家公司前期扩张过快，门槛低或难以回避假货话题，这似乎给了当当机会。