(口碑家电网-2014-12-15)

时至年末，据各方统计数据判断，2014年中国冰箱行业整体市场表现负增长基本已成定局。从中国宏观经济走势来看，冰箱行业未来三五年将呈现降中趋稳格局， 低速增长或成常态，往年“大跃进式”的高速增长已成历史。从微观来讲，冰箱企业分化将更趋明显。强者恒强、弱者恒弱的规律将再次得到市场验证。在新常态下，哪些冰箱企业可以活下去，哪些企业将活得更好，哪些企业将逐步退出市场，成为业界关注的焦点。

【前十个月冰箱产量释放趋缓，尽显市场疲软】

据国家统计局最新统计数据显示，2014年1-10月全国冰箱实际累计产量为8029.6万台，累计增长0.8%。其中十月份冰箱全国产量为707万 台，同比增长仅0.2%，前十个月中只有三个月份实现正增长，其他七个月份均为负增长。据秋实观察测算，2014年全年冰箱产量有望达到9500万台，同 比增量160万台左右，同比增幅约为1.7%。市场产能释放趋缓，尽显市场疲软。

数据来源：国家统计局

我们从各方数据源得到的数据比对显示，2014年全国冰箱年产能已突破1亿台，产销比例在不断扩大，冰箱新兴势力与旧势力对垒加剧，竞争手段将更加多元化，竞争程度将更加激烈，冰箱行业格局依然处在动态变化之中。

【终端销售下降，线下线上此消彼长】

据奥维咨询(AVC)推总数据显示，2014年1-10月，冰箱市场零售量规模3146万台，同比下降3.3%，其中线下终端销量2833万台，同比下降 7.7%，线上销量313万台，同比大幅增长69.1%，线上渠道占比近10%;零售额规模895亿元，同比上涨1.6%，其中线下843亿元，同比微降 0.8%，线上51亿元，同比增长71.0%，2014年线下渠道下滑成定局，线上增长成常态。

数据来源：奥维咨询(AVC)

从奥维咨询(AVC)提供的零售监测数据显示，前十个月全国冰箱销售出现明显下滑，线下线上此消彼长。秋实评论认为，在全渠道时代，如何合理布局渠道和完 善优化渠道结构将取决于企业综合实力，品牌力、产品力将成为所有工作的重中之重;智能化时代将会刺激和激发企业产品创新力;新媒体时代将会提醒企业如何运 用好新媒体实现有效传播，直击消费者痛点，事关重要;随着社区商业形态的兴盛，用户体验式消费将成趋势和主流之一。

【哪些冰箱企业可以活得更好】

我们认真研究了2014年中国冰箱行业前十个月运行情况之后，接下来，我们分析一下哪些企业可以活得更好。

秋实评论认为，在任何一个经济周期里，每逢调整期总是蕴育着新的产业机会。在目前中国冰箱行业品牌结构中，笔者认为，那些具有管理领先性的、品牌领导力 的、产品创新力的、渠道覆盖力的、服务创新性的企业更加懂得用户体验，更加珍惜和尊重消费者需求，他们会以更加智慧的方式通过新媒体传播企业经营理念，在 消费者内心根植企业文化价值，从而最终影响消费者购买自己的产品实现企业长远发展。这类企业有海尔、容声、美菱、美的等优秀的传统冰箱制造企业，他们在接 下来的竞争中将会活得更好!尤其是看好海尔的卡萨帝和美菱的ChiQ，未来上升空间较大，建议重点关注。

【黑、空转白的冰箱企业谨慎看好】

这 几年，传统黑电企业、空调企业加速了冰箱产业布局。比如，海信、TCL、创维、长虹、康佳、志高、格兰仕等，这些企业具备相当的产业优势和雄厚的综合实 力，渠道网络完善，产品线长，品牌影响力不容忽视，其中最看好海信。其他品牌进入冰箱行业都需要创业辅导期过渡，尤其是专业制冷经验积累和专业化人才队伍 建设是关键。后期发展如何需要更长时间的综合观察。总之，对黑、空转白的企业谨慎看好。

【新兴冰箱势力群体不可轻视】

这些企业包括奥马、帝度、晶弘，这几家企业各有千秋。奥马电器自从上市以后，企业实力大增，品牌影响力逐步放大，加之外销实力强劲。这家企业决策者尤其善 于尝试新的事物，奥马冰箱电商异军突起就是实证。帝度冰箱定位高端，但发展时间不长，品牌缺乏一定的积淀，但合肥荣事达三洋被惠而浦收购后应该具备国际化 思维，但新的控股方惠而浦如何重新定位帝度冰箱有待进一步观察，但笔者比较看好帝度发展后劲，虽然需要长时间市场培育。晶弘冰箱品质不错，借助于格力渠道 虽有所发展，但何时能摆脱格力管控独自成长是关键。总之，奥马、帝度、晶弘等这三家冰箱企业不可轻视。

【外资品牌渠道下沉程度决定能走多远】

西门子、三星、LG、博世、惠而浦、松下、伊莱克斯等外资冰箱企业，其经济实力和产品创新力都是世界领先的，无话可说。但在中国未来如何发展，不是取决于 一二级市场份额的多寡，而是如何下沉到三四级市场是这类企业共同面临的核心问题。外资品牌渠道下沉的程度决定其能走多远。这类企业中伊莱克斯最为危险，应 格外关注。

【小而美的企业可以活下去】

这类企业中有双鹿、上菱、中韩、韩电、尊贵、星星等，这些企业共同点是单品牌销售一般在30-50万台之间，有些品牌冰箱总规模已接近200万台，具备一定的产业优势和成本优势。具有一定的产品革新能力和渠道影响力，这类企业可以较好的活下去。

【哪些冰箱企业注定活不下去】

通过对中国冰箱企业长期观察，我们注意到，家电行业有“模仿、跟进、创新和超越”四个不同发展阶段。在市场上，三四线品牌一般以“模仿”为主，以傍大 牌、擦边球，缺乏自主品牌，小打小闹，不注重产品研发和技术投入，一味的模仿、抄袭，游离在市场末梢打游击，缺乏正规的研发团队和营销队伍，以低价代工为 主的、现金流匮乏、研发能力不足、缺乏企业发展长远规划的，是典型的“赚钱式”思维，“赚钱就来，不赚钱就走”，不是把冰箱当作事业而是当作生意来做，此 类企业不可持续，无任何前景可言，将会逐步被市场所抛弃，此类企业退出市场已不可避免。

而二线品牌以“跟进”策略为主，他们可以结合冰箱市场流行趋势，紧跟市场潮流进行一定程度的产品改良和品牌塑造，这类企业有一定的成长性，应予以重点关 注。一线品牌处在“创新”和“超越”阶段，这类企业富有创新性，敢于担当行业发展使命和责任，是中国家电行业的主流和领导者，是中国家电走向世界的希望所 在，他们一定会活得更好!