(口碑家电网-2014-12-24)

空调行业硝烟弥漫的销售旺季暂告一段落,但空调企业之间的博杀却并未停歇,至少不是表面上的风平浪静。

12月23日,志高空调(以下简称志高)在北京召开新闻发布会,与国际巨星成龙签约。志高集团董事局主席兼总裁李兴浩表示,志高要做高端空调引领者,要借势成龙在国内国际的巨大影响力,提升品牌附加值,促进内销外销再上新台阶,冲刺千亿目标。

志高请成龙代言以及李兴浩的激情表白,表面看起来波澜不惊,其实却是话里有话,耐人寻味。业内资深人士称其为火药味十足的“战争宣言”。

剑指格力?

志高请成龙代言,绝不是一次动机单纯的企业品牌活动,其意义深远。

在空调行业,一直是格力空调(以下简称格力)雄霸天下,无论是销售规模,还是品牌价值。

现在志高出人意料地跳将出来,挑战这种权威。志高用意很明显,那就是借助成龙,打破目前空调行业双寡头的旧有格局,重建江湖新秩序。

时机的选择拿捏得恰到好处。

从宏观来看,市场经济体制改革和金融创新进入深水区,国有和民营资本相互渗透,社会优质资源按照市场规则向优势企业和优势产业价值链集中。

从微观来看,国内家电产业面临来自内外的超大深度转型压力,空调行业结束了高速增长时期,迎来深度调整期。

这种情况下,狭路相逢,勇者胜,一切都为后起之秀实现弯道超车提供了契机。

志高请成龙代言,直奔两大目的:提升品牌知名度,抢占高端市场;助力志高实现千亿目标。

在今年志高全球客户商务大会上,志高提出了要进一步优化产品结构,让高附加值、高溢价能力的高端产品占市场80%以上的目标。而高端市场是格力的传统优势高地,志高作出这种调整,摆明了要从格力饭碗里抢食。

志高请成龙代言,不遗余力推广的是志高云空调。云空调是由清华大学第一代制冷博士后,志高董事长郑祖义亲自领衔研发的,在制冷核心技术的基础 上,运用云计算对现有应用进行升级和管理的智能化空调设备,拥有海量云端服务资源,远程控制等优势,并实现软件更新和远程故障诊断。

据志高方面介绍,云空调使冷冰冰的机器变得智能化,能够对用户进行“嘘寒问暖”,将用户体验提升到极致。

据了解,志高云空调从2012年推出以后,市场反应热烈,已经形成了规模销售,在高端空调市场开始攻城略地,彰显出旺盛的生命力。成龙代言,无疑加快了志高云空调扩张的步伐,推动其在高端市场的积极作为。

2013年,志高控股营收规模已达100亿元,请成龙代言,志高希望快马加鞭地进入千亿俱乐部行列,赶超格力。

有意思的是,格力就是在成龙帮助下,跨过了千亿俱乐部的门槛。在请成龙代言前的2009年,格力电器销售额为426.37亿元,同比几乎“零增 长”。从2010年开始,成龙为格力代言,格力业绩开始插上腾飞的翅膀,同年格力营收劲增180多亿元,同比增长42.62%。其后成龙代言数年,格力继 续保持高速增长,2011年同比增长37.35%,2012年格力营收首次突破1000亿元规模。

由此可见,在格力成为千亿俱乐部的道路上,成龙功不可没。现在志高请成龙代言,也提出了做千亿企业的伟大目标,也许正是看到成龙代言的巨大推动作用,想复制这种成长“神话”。

董明珠传球,李兴浩助攻?

格力为请成龙代言,曾经不惜血本。在2014年以前,成龙代言的广告充斥荧屏,特别是中央电视台新闻联播后黄金时段的“格力掌握核心科技”的宣传语几乎妇孺皆知,为格力形象和产品加分不少。

但从2014年起,成龙代言格力的广告突然销声匿迹了,取而代之的是“铁娘子”董明珠亲自披挂上阵,为格力卖命吆喝。

作出这种出人意料的改变,是因为格力要开源节流。

尽管营销人士认为,成龙代言为格力创造的价值远远不止支付给成龙的形象代言费用。但董明珠并不认可成龙代言的价值,她称没必要每年多支出近两千万元的代言费。这种想法为直接葬送了成龙与格力的“美满姻缘”。

况且董明珠代言格力是否适合,也引起了人们的质疑。一位资深营销人士称,董明珠代言格力,怎么看都有王婆卖瓜、自卖自夸的嫌疑,让格力产品和形象变了味儿。

与最初成龙代言格力相比,2013年格力增长步伐明显放缓,笔者认为,这并不是因为成龙代言影响力在锐弱,而是有主要有两个原因:一是格力已经成为巨无霸,基数巨大,再有高速成长,比较困难;二是这些年国内外经济形势不景气,直接影响到空调销售,是大环境所致。

在为格力代言这几年,由于格力的巨额投入和宣传,成龙所代表的高端空调形象已经深入人心。只要看到成龙现身,就会想到是空调。只不过,这一次,所代言空调的品牌名称从格力变成了志高。所以,李兴浩选择成龙代言志高空调,确实是一着妙棋,有“四两拨千斤”的奇效。

成龙临门一脚

在空调行业,美的、志高、海尔这些“天王巨星”都把格力作为学习和追赶目标。而志高在苦练内功多年以后,这次是来出招的了。

作为志高队巨额聘请的外援前锋,成龙临门一脚,球会应声入网吗?

或许我们不能肯定回答,毕竟那要预测未来。但志高团队却是信心满满,认为一切都是水到渠成。

从1994年创立以来,志高就想着要“造世界最好的空调”,但一直低调内敛,从来没有请过巨星代言,为自己的成长加油。这次请成龙代言是大姑娘上花轿——头一回。

或许志高认为,现在一边高端转型,一边拼命往前冲,已经具备了“天时、地利、人和”,所以突然放手一搏。从志高这次出手来看,确实是“不鸣则已,一鸣惊人”。

当然,成龙代言只是催化剂,具体结果如何,还要取决于产品本身和企业运营。

在业内,志高以勤练内功著称,是技术导向型企业,这与格力类似,在节能和智能方面,在空调行业处于领先地位。

作为集志高技术创新研发之大成者,云空调2012年面世以来,就被业界寄予厚望,市场反应不负重望。现在志高已经成为全球云空调技术标准的制定者,同时也是业内唯一掌握智能云核心技术的企业。

如果说格力与志高的本质性差别,笔者认为是营销。营销市场上摸爬滚打出来的董明珠,在空调行业营销上的能力是让人叹为观止的。志高如果在这点上有些突破,迎头赶上的机会很大。

为成龙这临门一脚,志高还在营销上作出了更多创新性改变,如借助互联网,推行全民营销,出租和大规模赠送空调。

所谓全民营销是无论是谁,只要下载注册成为志高财富宝会员,就可以成为志高业务员,销售志高空调,享受100元至800元左右的销售提成。这种作法,没有店面、资金、人员限制,特别是为在校大学生和刚走上社会的创业者提供了契机和平台。

租和送,是志高发力营销的另两个重大举措。

所谓租,就是在学校,政府等公共场所推出空调租赁服务,解决其在空调安装过程中的资金、管理难题。

所谓送,就是志高启动了一项“三年内向有车阶层赠送1000万台云空调”计划,借机将高端消费者汇集到志高智能云平台。

这是一种典型的互联网免费思维,在志高赠送的“有车阶层”前提限制下,或对空调中高端消费者产生裂变式影响。

请成龙代言,除了提升志高品牌知名度和价值外,志高肯定还希望成龙为志高带来客户,促进销售。这种增加的客户来自两个方面:一是成龙的粉丝;二是格力的用户,特别是那些成龙为格力代言时奔成龙代言去的格力用户。

董明珠的代言效果与成龙的代言效果,孰优孰劣?会导致2015年志高空调狂飙突进式的增长吗?宣称掌握核心科技的格力与宣称掌握智能云核心科技的志高,会有怎样的正面PK?

现在下结论为时尚早,我们只能是拭目以待,一切留给时间和市场来验证。