(口碑家电网-2015-10-10)

过了国庆这个含金量最高的“黄金周”,对空调行业而言,2015冷年就算真正收官了。同前期的销售形势毫无二致,国庆期间,空调市场依然波澜不惊,平淡无奇到没有任何悬念。

销量销额双降,价格持续走低,这是这个冷年空调市场的整体形势。而需求不旺、库存高企、天气凉爽,是造成这个形势的基本原因。前脚刚刚摆脱刺激政策依赖症,后脚又撞上互联网+的空调业,如何重振当年家电行业龙头老大的雄风,市场在关注,行业在关注,消费者在关注。

销售形势:却道天凉好个秋

如果用一句词来形容2015冷年的空调销售形势,估计业内许多人会“欲说还休,却道天凉好个秋”。国家信息中心发布的数据显示,2015冷年空调市场销售量同比下滑5.4%,而销售额同比下滑幅度达到10.50%。

其实,早在2015冷年伊始,空调行业的形势就不太妙。国内经济下行的压力,国际回升乏力的困境,使得行业里盛传空调巨量库存的消息。而不时传来的“厄尔尼诺”现象光临的消息,给本来就凉的市场预期又兜头浇了一盆冷水。

为了应对巨量库存和多年不遇的凉夏,从一开始,不管是国内的龙头企业,还是国际的行业巨头,全部都参与到价格战中。但“以价换量”的策略效果不彰,并未刺激到整个市场需求的增长。相反,空调行业一改2014冷年的增长趋势,2015冷年出现量、额双降的局面。

两个关键词:巨量库存、需求不振

国家信息中心提供的数据显示,两年度产品生命周期对比显示,成熟期(上市12个月至24个月)产品销售量占比由2014冷年的16.21%提升到2015冷年的31.97%,说明企业普遍存在清库存问题,导致成熟期产品占比显著上升。

做库存是很多空调企业一贯的经营方式,但随着市场增幅明显放缓、淡旺季差缩小,继续向渠道大量压库,导致渠道库存居高不下,最终形成空调行业的“堰塞湖”,对整个行业健康发展不利,也对企业的经营带来风险。

持续下行的经济压力,低迷的房地产市场,也是2015冷年空调行业销售低迷的重要原因。虽然从冷年初就开始价格战,应该刺激空调销量有所上升,但价格刺激并未给空调市场需求注入催化剂。国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹认为,“以价换量”的失败说明导致行业下滑的真正原因还是需求不旺。

入夏以来我国大部分地区降雨偏多也是一重大因素。厄尔尼诺现象使得长江流域以及南方区域的空调主要消费区域,基本上处于暴雨控制之下,降雨带在长江流域徘徊长达2月之久。北方雨水虽然不多,但也是隔三岔五下一场雨,始终没有出现持续高温的情况,北京更是51天内出现32次降雨天气的罕见现象。

两大利好:智能化、互联网+

虽然2015冷年市场量额齐降,但空调这个竞争充分、品牌格局成熟的市场,依然出现了可圈可点的亮点。业内人士认为,2016冷年以及未来两三年,企业竞争的着力点可以朝着这些方向推进。

“智能”一词近两三年在整个家电行业大热。数据显示,智能空调的销量占比已达到5.47%,同比大增173.50%,销售额占比达到7.15%,同比增长98.44%。

“智能空调的高速增长,说明用户对产品的需求依然是价值驱动的。”中国家用电器协会副理事长王雷认为,空调企业的竞争着力点核心还在于产品的品质。智能空调符合当下消费市场最核心的价值诉求,都体现了“节能、舒适性、智能化”的核心趋势。

另一方面,进入2015冷年以来,几乎所有空调企业加大在电商渠道的投入和布局,有效刺激了空调在线上渠道的高增长。奥维云网数据显示,2015冷年空调线上零售量为489万台,同比增长47.2%,零售额达到120亿,同比增长32.2%。

奥维云网空调环境事业部总经理刘大任分析称,线下市场下滑将进一步刺激品牌商在线上平台的投入,线上市场竞争将持续激烈,预计2016冷年线上市场零售量达到739万台,同比增长51.2%,线上销量占比为16.3%。预计2016冷年线上市场零售额为172亿,同比增长42.6%,线上销额占比10.9%。