(口碑家电网-2015-10-14)

过了国庆这个含金量最高的“黄金周”,对空调行业而言,2015冷年就算真正收官了。同前期的销售形势毫无二致,国庆期间,空调市场依然波澜不惊,平淡无奇到没有任何悬念。

销量销额双降,价格持续走低,是这个冷年空调市场的整体形势,而高达4800万台的库存量更是为2016冷年的空调业戴上了一道沉重的枷锁。

2015冷年空调销售被浇冷水

国家信息中心日前在2015空调行业高峰论坛上发布的数据显示,2015冷年空调市场销售量同比下滑5.4%,而销售额同比下滑幅度达到10.50%。

其实,早在2015冷年伊始,国内经济下行的压力和国际市场回升乏力的困境,使得空调行业的形势就不太妙,而不时传来的“厄尔尼诺”现象光临的消息,给本来就凉的市场预期又兜头浇了一盆冷水。

需求不旺被认为是2015冷年空调行业销售低迷的重要原因。虽然从2015冷年初,各大空调厂商就开始打起了价格战,但价格刺激并未给空调市场需求注入催化剂。

国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹认为,“以价换量”的失败说明导致行业下滑的真正原因还是需求不旺。

入夏以来,我国大部分地区降雨偏多也是一重大因素。厄尔尼诺现象使得长江流域以及南方区域的空调主要消费区域,基本上是处于暴雨控制之下,降雨带在长江流域徘徊长达2个月之久。北方雨水虽然不多,但也是隔三岔五下一场雨,始终没有出现持续高温的情况,北京更是51天内出现32次降雨的罕见天气现象。

“价值战取代价格战”成空谈

国家信息中心提供的数据显示,两年度产品生命周期对比显示,成熟期(上市12月至24个月)产品销售量占比由2014冷年的16.21%提升到2015冷年的31.97%,说明企业普遍存在清库存问题,导致成熟期产品占比显著上升。

产业在线之前发布的数据也显示,目前空调行业库存达到历史高位,全行业库存量高达4800万台。

做库存是很多空调企业一贯的经营方式,但随着市场增幅明显放缓、淡旺季差缩小,继续向渠道大量压库,导致渠道库存高居不下,最终形成空调行业的“堰塞湖”,对整个行业健康发展不利,也对企业的经营带来风险。

为了应对巨量库存和多年不遇的凉夏,从一开始,不管是国内的龙头企业,还是国际的行业巨头,全部都参与到价格战中。但“以价换量”的策略效果不彰,并未刺激到整个市场需求的增长。相反,空调行业一改2014冷年的增长趋势,2015冷年出现量、额双降的局面。

价格战过去一直是中国空调企业进行市场竞争的利器,但价格战虽然在短期内能让利于顾客,但长期来说,却让消费者承担了不应该承担的成本,而企业的赢利能力也大打折扣。

为此,空调厂商们大都喊出了“用价值战取代价格战”的口号。今年国庆黄金周前,志高集团董事局主席李兴浩就高调提出要坚持“价值战”而不是“价格战”。

但业界人士认为,在4800万台的高库存面前,“用价值战取代价格战”恐成空谈。

中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌认为,　2014冷年国内空调市场规模大概为4200多万台;到了2015冷年,国内销售总量大概也是4000多万台。换句话说,按照前两个冷年的销售情况,2016冷年即使所有的空调厂商都不生产,库存的空调量也未必能销售完,因而清库存和打价格战成为必然。

“智能化”和“互联网+”是两大利好

虽然2015冷年市场量额齐降,但依然出现了可圈可点的亮点。业内人士认为,2016冷年以及未来两三年,企业竞争的着力点可以朝着这些方向推进。

“智能”一词近二三年在整个家电行业大热。今日头条统计到的用户对智能、节能、健康、外观、舒适、无氟几个空调性能的关注度上,智能达到了最高的281万次。

数据显示,智能空调的销量占比已达到5.47%,同比大增173.50%,销售额占比达到7.15%,同比增长98.44%。

“智能空调的高速增长,说明用户对产品的需求依然是价值驱动的。”中国家用电器协会副理事长王雷认为,空调企业的竞争着力点核心还在于产品的品质。智能空调符合当下消费市场最核心的价值诉求,都体现了“节能、舒适性、智能化”的核心趋势。

另一方面,进入2015冷年以来,几乎所有空调企业加大在电商渠道的投入和布局,有效刺激了空调在线上渠道的高增长。奥维云网数据显示,2015冷年空调线上零售量为489万台,同比增长47.2%,零售额达到120亿,同比增长32.2%。

奥维云网空调环境事业部总经理刘大任分析称,线下市场下滑将进一步刺激品牌商在线上平台的投入,线上市场竞争将持续激烈,预计2016冷年线上市场零售量达到739万台,同比增长51.2%,线上销量占比为16.3%。预计2016冷年线上市场零售额为172亿,同比增长42.6%,线上销额占比10.9%。