(口碑家电网-2015-10-13)

格力的渠道突围缺什么 造手机只是“万里长征第一步”

这一次，格力想尝尝多元化的滋味。在家电大环境不好的情况下，董明珠手握重金，想赌一赌手机、智能电视等智能家居相关产品的机会

格力电器董事长董明珠对格力的多元化解释称，这是自然扩张，因为格力在上游掌控着核心技术;第二个是渠道，“我的渠道需要更完整的品类。”

“大名鼎鼎”的格力手机到底有没有放99张“董大姐”———格力电器董事长董明珠的高清图，现在已经不重要了。

格力电器最近发布的中报显示，上半年营收出现13.4%的下滑，净利润与去年同期持平。在最近传出的一份格力电器2015中报调研纪要中，格力电器董秘望靖东给出的信息仍然相当悲观：今年下半年内销和出口继续疲软，公司依然面临高库存，甚至明年都无法做出乐观预期。

在这份报告出炉后，董明珠在总部珠海接受采访时证实了上述报告的真实性，她并强调做好2015年营收下滑10%的准备，还暗示明年甚至后年格力都无法实现增长。

曾经的“大白马”格力现在让很多投资者惊出一身冷汗，一直在空调界自信满满的的格力开始步入调整期。

价格战没有胜利者

习惯了给投资者惊喜的格力电器，2015年中报让不少投资者傻眼了。

8月30日，格力电器发布 2015半年报 ，上半年实现营业收入 501亿元，同比下降13.4%;净利润 57亿元，同比微增 0.05%。主营业务中，空调产品营收

419.89亿元，同比降 17.22%;生活电器营收 7.88亿元，同比下滑 22.45%。

望靖东对此解释说，一方面，外部经济环境确实较弱;另一方面，2014年底库存压力较大，今年1至6月份库存消化没有达到预期。进入

7月份，安装的数量要大于出货量，说明该公司仍然处在一个去库存的过程中。

董明珠称，一方面上半年对往年承诺的渠道商返利要消化;另一方面是格力产品的价格调整，我今年的价格和去年的价差都不止 10%，有些高端产品降价幅度达到

20%到 30%。消费者越来越理性了，过去的单台暴利不存在了，一定要有规模效应。

格力从2014年下半年首先发起大规模价格战，这种价格战连续至今，依然以促销等名义在开打。

格力打价格战主要的用意在于消化库存，格力本身的库存太高;其次，格力想削弱竞争对手美的、海尔的实力，进一步拉开与他们的距离。

“目前情况下，之前的价格战效果是不理想的，因为格力库存依然高企，另外美的今年上半年的空调业务还在增长，海尔也是小幅下滑，削减竞争对手的意图没有达到。”刘步尘表示，一些小空调企业在格力价格战中损失惨重，丢失了很多市场份额。

面对库存高企、营收下滑的困境，董明珠日前的表态是，公司不再强调销售目标，现在对公司来说是转型的机会，“我个人不悲观，我觉得很正常，关键是格力的利润并没有降。”

董明珠的规模情节

2012年董明珠正式接替朱江洪出任格力电器董事长，身兼总裁和董事长双职。格力从原来的朱董共治时代进入完全的董明珠时代。

董明珠上任后，给自己提出的目标是格力电器年营收增长 200亿元，到 2018年再造一个格力，营收从 1000亿元增长至

2000亿元。如果顺利完成，这是董明珠给格力电器最漂亮的成绩单。按照国企领导人的退休制度，2018年董明珠将因年龄到期从格力退休。

格力电器2013年和2014年都是按照预定完成了目标。

2013年格力电器营收为1186.28亿元，增长19.44%;净利108.7亿元，增长47.63%;2014年，收入1377.50亿元，增长16.12%，净利141.55亿元，增长30.22%。

但是 2015年情况却出现了突变，出现了大幅下滑，这是为何呢?

刘步尘认同外部的经济形势不好，需求比较弱;此外，他认为今年天气也不给力，很多地方夏天高热时间很短，这种情况被称为空调的小年。

董明珠一直有规模情结，加上过去几年最终完成了销售目标，让她变得很乐观和自信，对

2015年的市场出现了误判。刘步尘称，今年上半年高库存主要是上一个冷冻年度(注：空调行业内的一种说法，从前一年的 9月份开始到当年的

8月份为止称为一个冷冻年)的生产计划定得太高，为了完成 200亿元，首先要在生产端进行保障，而市场销售不及预期导致高库存。

尽管说半年报说明不了一个企业的整体情况，但是格力下半年也仍然无法乐观。

按照空调的运作逻辑，上一冷冻年度结束以后，厂商开始部署新一冷冻年度的生产安排，经销商先把钱打给厂商，厂商用来安排生产。

格力经销商一方面手里还有很多库存，另一方面上半年股市大好时很多经销商都把钱投入股市，后来股市调整经销商被套住，能够拿出订货的资金比往年要减少。这势必影响到下半年和明年上半年的生产安排。

望靖东还表示，现在出口也不景气，很多国家的汇率变动贬值导致当地经销商没有钱来购买产品。

“格力的调整预计要有一段时间，但是空调业务还是继续有利润的，即便利润下滑也会有不错的利润，格力依然是很好的一家企业。”刘步尘表示。

“我们也看到董明珠现在喜欢出现在各种场合，很享受这种曝光，但是对投资者来说，仍然喜欢董明珠把主要精力放在空调上，好好地把产品质量做好。”刘步尘建议说。

确实，这两年在很多公开场合都可以看到董明珠谈格力手机业务，并与雷军等互联网人士口水战。

按照格力电器官方的说法，目前该公司手里有700亿元现金，在互联网大潮的滚滚洪流中，最终格力开始了多元化扩张，进入了手机领域。

很多家电企业都有多元化情结。当年家电企业曾掀起造车潮，最后都灰溜溜收场;可多年前的格力一直坚定走专业化道路，并最终成为全球最大的家用空调企业。

这一次，格力想尝尝多元化的滋味。在家电大环境不好的情况下，董明珠手握重金，想赌一赌手机、智能电视等智能家居相关产品的机会。

但格力的空调业务需要时时关注，这是不能出差错的主业。